Дмитрий Ковпак - Бизнес с Китаем [litres]

Когда мы работаем с социальными сетями, часто у нас другой принцип. Мы так или иначе работаем с более холодной аудиторией. Они не собирались покупать, но вдруг увидели в ленте вашу рекламу, ваш продукт. Надо очень четко понимать: если люди не готовы к покупке, а вы просто говорите – смотри, что у меня есть, то это, скорее всего, вызовет реакцию «Хорошо, о’кей – спасибо, что ты мне это показал». Это не тот результат, к которому мы стремимся.

В начале книги мы говорили про оффер, помните? Так вот при работе с холодной аудиторией он наиболее важен. Без наличия оффера мы будем иметь здесь крайне маленькие продажи, потому что нет объективной причины купить прямо сейчас. Даже если вы впечатлили человека, заразили его идеей товара, этого будет недостаточно. Требуется большой стимул достать кошелек немедленно.

Про оффер в этой книге было написано немало, перечитайте соответствующие главы, если хотите освежить в памяти, как его создавать. А я пока покажу, как можно наш оффер усиливать.

Как вам такой вариант. Мы продаем, к примеру, велосипеды. Известный человек снимает видео, но не дает рекламу «в лоб» – покупайте, тут выгодно. Действует чуть тоньше. В ролике блогер рассказывает, как провел выходные, и предлагает узнать про интересный маршрут, по которому он ездил на велосипеде. Тем самым в голове зрителя создается некий образ удовольствия, полученного с помощью велосипеда. Ассоциация с тем, что велосипед помог замечательно провести время. Текстовый вариант такой рекламы может быть в виде «Скачай ТОП-10 мест в городе для велосипедной прогулки». Или так: «Как избавиться от стресса за два часа: скачай секретный маршрут для велопоездки по городу». Вы скачиваете, а вам, к примеру, предлагают велосипед в аренду. Первый шаг получается не дорогой, а дешевый, подумаешь, арендовать на часок-другой, любой может себе позволить. Но если человеку понравится, он может этот велосипед и купить.

Не все товары продаются сразу в лоб.

Мы хотим купить рюкзак. Увидели интересную модель, размер и цвет подошел – все, мы взяли. Увидели люстру для квартиры. И здесь мне уже недостаточно посмотреть, как она выглядит на сайте. Мне бы хотелось увидеть ее вживую – как она светит, смотрится в интерьере. Для меня важным фактором становится возможность контактировать с этим товаром.

Слабо верится, что вы заходите на сайт Porsche, добавляете в корзину 911 и оплачиваете авто карточкой. Трудно такое представить. Но почему-то многие люди, организовывая продажи, думают, что клиенты, зайдя на их сайт, будут действовать именно так. Продавцы диванов, мебели, каких-то сложных аудиосистем, мудреного оборудования думают так. Они не пытаются ответить на вопрос, кто их клиент. И как он должен по шагам прийти к покупке.

Если мы будем проводить какую-то финансовую границу, это будет ошибкой. Например, детский термометр, передающий температуру через блютуз. Вроде бы все понятно. Сертификаты, есть отзывы. Но их не покупают через сайт. А из рук в руки покупают – при личной демонстрации товар улетает как горячие пирожки. Вам надевают его на руку, вы видите на телефоне температуру, понимаете, как это круто работает, и покупаете. Или электровелосипед стоимостью $ 2000. Вроде бы можно купить и на сайте. Но через тест-драйв покупают больше, а через веб-ресурс сильно меньше.

Американцы в этом плане преуспели и строят воронки продаж везде, начиная от онлайн-магазинов, заканчивая офлайн-точками. Они понимают, что когда человек впервые знакомится с вами, вашим предложением и магазином, то он скорее вам не верит, чем верит. Поэтому гораздо легче продать ему что-то недорогое. Вы с большей легкостью купили бы в магазине носки, чем обувь. Легче купить шарф, чем пальто. Легче купить книгу, чем образовательный курс за $ 3000.

Для людей необходимо создавать этапы продаж.

И реклама должна работать на каждом из них.

Разобраться в этом помогает простой лист А4 – в центре пишем продукт. Потом отвечаем на вопросы. Кто это покупает? Что это за человек? И начинаем выстраивать вокруг клиента место его обитания. Где он может столкнуться с нашим продуктом? Как он может поверить, что наш продукт ему поможет?

Отвечая на эти вопросы, вы отстраиваетесь от большинства продавцов, потому что почти никто так не делает. Большинство либо слепо верит своей интуиции, не пытаясь подключить логику, либо уверены в том, что и так все знают, и накопленного опыта хватит, чтобы решить все задачи. Вот и хорошо – пусть так думают, это нам на руку. А вы в это время аккуратно подойдете к поиску ответов на вопросы выше и будете строить свое взаимодействие с потенциальным клиентом, исходя из них.

Подводим итог. Общая картина продвижениядолжна строиться в двух векторах.

1. Продажи сейчас.Как нам добиться продажи уже сегодня? Основная задача – найти канал, который обеспечит максимально быстрые продажи в моменте.

2. Максимальный охват для нашего товара, чтобы о нем говорили везде. За счет чего это можно сделать?

Понять ход мысли проще на примере, поэтому держите. Велосипеды. Мы привезли новую модель, какой-нибудь городской велик, удобный для прогулок. Отметили на карте города все магазины, которые уже продают велосипеды. Наша задача – договориться с одним, двумя, чтобы наш товар появился в офлайне, где его можно было бы потрогать. Если у кого-то из покупателей возникнет потребность приехать и посмотреть на наши велосипеды вживую, то наша задача сделать так, чтобы у них была эта возможность. Мы готовы делиться процентом с прибыли от велосипедов с точкой, которая готова нас поставить. Говорите владельцам магазинов об этом – это то, с чего должно начинаться ваше общение.

Кроме этого, вспоминаем, что в велосипедной тематике тоже есть свои лидеры мнений – люди, которые говорят о разных моделях, путешествуют на этом виде транспорта, делают обзоры на аксессуары и т. д. Есть тусовка. Нужно выделить этих людей, найти способ сделать с ними рекламную коллаборацию через сторис, публикации в ленте Инстаграм, сделать съемку видео, чтобы их аудитория узнала про новый продукт и была изначально лояльной. Коллаборация – рекламное взаимодействие двух проектов. Например, видеоблогер рассказывает про некий продукт.

Для чего это нужно? Почему, даже если они не конвертируются в продажи сразу, это все равно выгодно?

Я не устану об этом писать, потому что вы попадете в сознание людей, в головы тех, кто вас раньше не знал. Перестанете быть «ноунеймом». И делая потом прямую рекламу на поиске или в какой-нибудь социальной сети, вы становитесь для человека уже чем-то «своим». Чем-то знакомым.

Предположим, блогер с аудиторией 300 тысяч человек рассказал о вашем продукте. Те заказы, которые потом произошли, например, сработали для вас в ноль, вы не заработали с рекламы, но отбили ее. Но когда позднее вы продолжаете свою рекламную активность, начинаете привлекать людей к сайту, то для тех, кто тогда уже коснулся той рекламной коллаборации, это будет следующим касанием. Когда ваше предложение коснется их 5–8 раз – быть продаже.