Олег Тиньков - Бизнес без MBA

Переговорщик на стороне поставщика чувствует какое-то сопротивление со стороны: то им цена не та, то ассортимент, то сроки поставки. И вроде он снимает все вопросы, даёт скидки, а им всё не то.

В какой-то момент переговорщик останавливается, расслабляется и задает прямой вопрос:

— Господа, простите за прямоту. Вы меня позвали на эту встречу, но мне кажется, будто вам совершенно не интересно то, что я вам предлагаю. Почему вы меня пригласили?

Тут выясняется, что на самом деле этих менеджеров со стороны покупателя сюда отправили против их воли. Они хотели закупать этот товар у другого поставщика и вообще не понимают, почему им руководство спустило встречу именно с этим вот.

Обычный неопытный продавец обиделся бы на такое и начал бы возмущаться, мол, «чего вы тратите моё время, и вообще это непрофессионально». Но не наш герой. Он сделал наоборот:

— Господа, это ужасно, я вас понимаю. Очень глупо, что вы тратите время на меня, хотя вам самим это совершенно не нужно. Если хотите, мы можем сделать так, чтобы наши цены вам принципиально не подошли, и вы с чистой совестью сообщите, что наши переговоры зашли в тупик. Я не хочу вас заставлять что-либо делать против вашей воли.

Они заинтересовались.

— Но я так понимаю, что вашей компании нужна наша продукция для расширения ассортимента. Если хотите, я могу вам показать, почему наша продукция выигрывает у конкурентов. И если вы сами решите, что вам это нужно и ценно, то я вам помогу сверстать выгодную для вас сделку. Но только если вы сами захотите этого, а не против вашей воли.

Господа были в растерянности. Вроде бы им можно было элегантно выйти из этой ситуации, не тратить время и перейти к нужному им поставщику с чистой совестью. Но, с другой стороны, этот парень вроде был на их стороне и хотел им добра.

Ради интереса они решили его послушать. Он позвал их на экскурсию на предприятие, показал все процессы, они поужинали в ресторане и поговорили по душам. В итоге они договорились о поставке.

Могли бы они выбрать первый вариант и «слить» эти переговоры? Конечно, могли. Тогда бы наш продавец не потратил бы на них время и силы — очевидно же, что эту поставку они бы оформляли долго, мучительно и не в тех объемах, в которых изначально собирались.

Главное, что здесь произошло, — продавец встал на сторону покупателя. Чаще всего, когда так делают, покупатель готов выслушать продавца.

Рассмотрите три понятия: желание, проблема и боль. Рассмотрим на примере языковой школы:

Желание— это «было бы здорово научиться испанскому». Человек с таким желанием, скорее всего, даже не появится на пороге языковой школы. А если и появится, то сразу после новогодних праздников (исполнять свои цели на год). 1 февраля этот человек уже бросит занятия, потому что желания не всегда совпадают с возможностями.

Проблема— это, например, «я не говорю на испанском, но если бы говорил, меня бы отправили в командировку в Испанию». То есть вроде человек страдает, но не очень. Человек осознает проблему — да, мол, упускает карьерные возможности. Но, видимо, ситуация еще не такая страшная, чтобы что-то предпринимать.

Боль— это проблема, с которой человек готов что-то делать. Например: «Меня отправляют на стажировку в Испанию, и если я не выучу язык за лето, то я там буду как баклан, не смогу работать и меня уволят».

Нетрудно догадаться, что лучше всего в переговорах узнавать клиентскую боль и работать только с ней, а не с хотелками и даже не с проблемами. Типичная проблема — когда переговорщик путает желания и проблемы с болью. Особенно это хорошо видно в активных продажах.

Продавец тренажеров спрашивает: «Согласитесь, ведь здорово иметь накачанный пресс?» Клиент отвечает: ну да, хорошо. Но очевидно, что, если у клиента нет такого пресса, значит, ему это было не настолько важно, чтобы заниматься им все эти годы. Даже если он сейчас купит этот тренажер, он не будет им пользоваться, тренажер окажется под кроватью, клиент ни перед кем не похвастается своей новой фигурой, не привлечет новых клиентов и вообще решит, что мы его надурили. А то и вернет товар.

Если на переговорах у вас просят скидку, одной из причин может быть отсутствие подлинной боли. Человек, у которого болит голова, не будет просить скидку на болеутоляющее — он просто за него заплатит и скорее выпьет (а то и купит самое дорогое, чтобы уж наверняка). То же с любой другой покупкой: если торгуются, значит, либо принцип такой — всегда торговаться, — либо не так-то уж им эта штука и нужна.

Хороший способ проверить боль — спросить, что будет, если клиент не получит то, о чем вы сейчас говорите. Вариант — как клиент сейчас живет без вашего продукта:

«Слушайте, ну вот а что будет, если у вас через год будет такая же фигура, как сейчас?»

«А как вы сейчас работаете без сайта? Что, если у вас он не появится в ближайшие месяцы?»

Тут важно спрашивать без наезда, а с искренним интересом и заботой. Потому что правда интересно, почему клиент захочет тратить на вашу совместную работу время и силы, если это ему не особо-то и нужно.

Есть и другие способы узнать о боли, но все они начинаются с простых вопросов: «Почему вам это важно?», «Как это связано с вашей жизнью, основной работой?», «Почему вы хотите именно это?».

Тут важно быть чутким и иметь достаточный кругозор, чтобы найти несоответствия в словах клиента. Часто клиент может начать придумывать себе несуществующие боли или проблемы, чтобы не показаться дураком, и тогда выяснить настоящую боль будет трудно:

— Иван Петрович, зачем вам сайт?

— Ну, клиенты, привлечение…

— Ага, ага. А как вы сейчас привлекаете?

— Через госзакупки.

— О’кей. Давайте представим, что этот сайт у вас есть, все по вашему заданию. Как он должен помогать вам в продажах?

— Ой, я не знаю. У всех есть сайт, и у меня тоже должен быть.

Мы только что узнали, что клиент не понимает, зачем ему сайт. Это серьезная проблема, надо копать.

Вне зависимости от болей, проблем и хотелок есть понятие полезного действия — это ответ на вопрос «Какую пользу принесет наш продукт клиенту?».

Расхожее заблуждение, что люди покупают продукты, потому что они хорошие, а заключают сделки, потому что они предложены на выгодных условиях. Но это не совсем так. Люди покупают и заключают сделки только потому, что они видят в этом для себя какую-то пользу. Сами по себе продукты, их качество, условия и прочая шелуха имеют второстепенное значение, если это не касается полезного действия.

Человек приехал на оптовый рынок и закупился продуктами на неделю. Полезное действие, ради которого он пересёк весь город и сжёг бензин — иметь возможность не быть голодным, уложившись в скромный бюджет. Исполнить это полезное действие крайне неудобно, но деньги важнее.