Александр Поцелуев - Мир изменился, меняйтесь и вы

Технически вы оказались между лезвиями ножниц: одно — сокращение продаж, другое — увеличение расходов. И хотя вы всеми силами старались избежать такого незавидного положения, все действия приводили именно к этому.

Возможно, вам пришла мысль, что вы принимаете ошибочные решения. Но если отдельно посмотреть на каждую причину и вашу реакцию на неё, то действия выглядят логичными и обоснованными. Так поступают бизнесмены в любой точке мира. Такие меры предпринимают компании в качестве антикризисного менеджмента или с целью обеспечения своего роста. Сокращают штат, переманивают ключевых сотрудников (обратите внимание: ключевых!), оптимизируют свои затраты.

Желая сохранить высокий уровень жизни, который напрямую зависит от дохода вашей компании, вы пошли учиться: на тренинги, в институт на второе высшее, а лучше сразу на MBA. Там вам подробно рассказали о том, что вы уже успели внедрить на своём предприятии. Например, объяснили, как важны инновации. В вашей компании «инновации» привели к чудовищному раздуванию ассортимента, потому что вам казалось, что под этим словом прячется просто создание нового продукта (читайте «новое название старого продукта»). В учебной аудитории вы узнали, что такое брендинг и как он важен для компании. Но вы уже владеете мультибрендовым производством и заметили, как выросли расходы на продвижение. Вам рассказали о том, как экономить на издержках за счёт эффекта от масштаба. А вы уже знаете на практике, во что обходится создание управляющей компании.

Где же вы ошиблись?

Ну как, дорогой читатель, вы вжились в роль нашего бизнесмена? Тогда продолжим. Так в чём была ваша ошибка? Вы упустили фактор колоссального различия между своей компанией и более крупными конкурентами. Этот фактор невозможно игнорировать, потому что он становится определяющим в выборе направлений развития.

На рынок вышел крупный международный игрок. Построил новый завод (ресторан, магазин, что угодно) и поставил новое современное эффективное оборудование. Ваши мощности, напротив, устарели. Офис потрёпанный, оргтехника старая, линии по производству требуют модернизации. Сделать ремонт и поставить новое оборудование стоит столько же, сколько построить новый завод. Ваш международный конкурент уже привлёк финансовые средства из давно работающих зарубежных подразделений и национальных банков под 2—3% годовых в валюте, а у вас — только в рублях и под 10—20%. Какой уровень прибыли от продукта надо обеспечить, чтобы его произвести, продать, заплатить налоги, расплатиться с кредитом и оставшиеся деньги вложить в дальнейшее развитие? Даже если вы выйдете на зарубежные источники финансирования, ваши условия в любом случае будут хуже, чем у того, кто крупнее вас изначально. У вашего конкурента уже пятьдесят заводов по всему миру и выгодные условия у производителей оборудования, поставщиков сырья, владельцев зданий и земельных участков, которые он берёт в аренду. А у вас только два завода внутри страны и команда «проверенных профессионалов». Другими словами, у него значительно больше и дешевле деньги! А это значит, что он изначально финансово гораздо более устойчив, чем вы.

Кроме того, его структура развивалась эволюционно, а ваша — нет. Его формирование началось раньше вашего, и все ошибки в технологиях, в управлении и других направлениях были давно исправлены, а ваши — нет. Все взаимосвязи отточены, весь функционал распределён между сотрудниками до мельчайших деталей, а ваш — нет. Он инвестировал в усовершенствование и развитие десятки лет, а вы нет: вы вынимали деньги из оборота компании на новые неконкурентоспособные продукты, свои увлечения и улучшение уровня жизни семьи. Его руководство было сосредоточено на внутреннем улучшении, а вы — на креативе, дизайне и слоганах.

«Если я не дам скидку, как это делают мои конкуренты, то у меня перестанут покупать», — скажете вы. Кажется, в этом есть логика, однако на самом деле всё иначе. Рассмотрим на примере одного продукта, чтобы легче было понять, как работает механизм ваших скидок.

Таким образом, ваша «грязная» прибыль составляет 2 500 рублей (100 × 25). «Грязная», потому что у вас ещё есть расходы на содержание управляющей компании, на поддержку и ремонт IT-системы, запасы, налоги и прочее.

Итак, главный вопрос! Насколько должны увеличиться продажи благодаря этой скидке, чтобы ваша прибыль хотя бы не упала? Ответ: 2 500 ÷ 15 = 167 штук. Внимание: не 100 штук, как раньше, а 167! А теперь спросите себя: вы действительно верите, что, давая скидку в 10 рублей, вы убедите человека покупать на 67% больше вашей продукции или привлечёте новых покупателей на такую же сумму? Уверен, вы знаете ответ. Чувствуете его внутри, но боретесь с ним, потому что неоднократно устраивали такие акции и искали оправдание своим действиям.

Самые ярые сторонники акций скажут, что клиенты, глядя на ценник, не подсчитывают свою выгоду от незначительного снижения цены и покупают машинально, просто увидев слово «скидка». По их мнению, это психологический трюк. Да, так и есть. Однако мозг работает без нашего участия и интуитивно понимает, что ему нужно. Проанализируйте своё поведение как клиент, а не как создатель этой акции, и вы поймёте, что декларируемые вами ценности сильно отличаются от истинных. На самом деле вы выбираете то, что легко найти и вызывает большее доверие визуально и по внутреннему содержанию, а в долгосрочной перспективе отдаёте предпочтение тому, что уже много раз покупали, потому что этот товар вам нравится. Благодаря трюку со скидкой вы можете попробовать что-то новое, но один раз, ведь сама по себе скидка не является для вас основной причиной покупки.