Александр Поцелуев - Мир изменился, меняйтесь и вы

Вы можете сказать, что 10 рублей — это действительно мало, но при более высокой цене 10-процентная скидка окажется весомой. Вы уверены? Такой весомой, что увеличит ваши продажи на 67%? Возможно, вы правы, но тогда, скорее всего, вы продаёте ракеты для вывода спутников на орбиту или турбины для атомной электростанции. И даже в этом случае, при такой высокой цене за единицу, решающим фактором будут отменные характеристики продукта, а не скидка. Если обед в ресторане стоит 1 000 рублей, сотню (то есть 10%) вы обычно оставляете в виде чаевых просто так, без принуждения, потому что можете себе это позволить. Если вы годами ходите к одному и тому же парикмахеру, потому что он стал вам близким человеком и классно стрижёт, то не обратите внимания на десятипроцентную скидку, которую вам предлагают в другом салоне рядом с домом.

«Ну хорошо, — скажете вы. — А как насчёт 20, 30, 50 процентов?» Да, чем больше скидка, тем она привлекательнее. Однако, во-первых, самостоятельно посчитайте прибыль, ориентируясь на пример, приведённый выше, и посмотрите на результат. При таком уровне затрат и скидке в 20% для компенсации прибыли нужно будет увеличить продажи в штуках в пять раз. А при скидке в 30% вы уже начнёте продавать в минус, и чем больше продадите, тем больше будет ваш убыток. Во-вторых, человек очень быстро привыкает к хорошему, и аппетиты его растут. Покупателю абсолютно всё равно, сколько затрат вы понесёте, чтобы он получил ваш продукт или услугу как можно дешевле. Он не разбирается в этом и никогда не будет — у него своих забот хватает. Каждый день он сталкивается одновременно с десятками различных компаний: от производителей продуктов питания, супермаркетов, кафе и ресторанов до салонов красоты, автосервисов, туристических агентств, медицинских центров и прочего.

Мы с вами как дети. У вас есть дети? Вспомните, как однажды ваш ребёнок впервые в жизни попробовал сладкое. Ему понравилось, и он стал просить его всё чаще и чаще. Вы и не заметили, как малыш съел его столько, что покрылся сыпью и началась экзема. Врач настоятельно рекомендовал существенно ограничить употребление сладкого. Вы ограничили. И что произошло? Вы получили череду диких истерик со всеми атрибутами: слезами, соплями, катаниями по полу, мольбами.

А теперь представьте, что ваша скидка для клиента — это сладкое для ребёнка. Представляете дальнейшее развитие событий? Понимаете, что будет с вашими продажами и прибылью? Что будет с вашим клиентом, когда вы физически не сможете дать скидку и отмените её? Особенно существенную, ту, которая первоначально казалась такой спасительной? Наверное, поэтому Louis Vuitton предпочитает уничтожать излишки своей продукции, а «не сливать» их посредством скидок и акций. Хотя лично я предложил бы продать сумки и чемоданы по себестоимости собственным сотрудникам, по одной штуке каждому желающему. Думаю, они были бы рады этому. Если скидки такие невыгодные, почему же все вокруг предлагают их?

Во-первых, потому что однажды, упёршись в потолок темпов прироста, захватив все полки и локации, в погоне за своими бонусами группа топ-менеджеров департамента продаж одной компании, лидера рынка, решила подстегнуть спрос. И в страхе снижения продаж, забыв про прибыль, все топ-менеджеры остальных компаний бросились делать то же самое. А дальше — как с детьми. Но разница в том, что мы у своих детей — единственные родители. Трудно представить ситуацию, в которой наши дети лихо меняют себе пап и мам в поисках удовлетворения своих прихотей. Очевидно, что у них нет выбора. А у клиента он есть и весьма большой, поэтому компаниям гораздо сложнее отказаться от использования скидок. В итоге все оказываются в трудном положении и особенно вы. Постоянно используя акции, в конце концов выживает тот, кто значительно финансово устойчивее всех остальных, тот, у кого дешевле заёмные средства, тот, кто наиболее эффективен в затратах. Думаю, скорее всего, это не вы.

Во-вторых, акции очень выгодны торговой рознице. Магазины увеличивают количество своих посетителей и не несут потери. За потери платит поставщик или производитель. Кстати, это утверждение справедливо для любого агрегатора, то есть того, кто собирает различные продукты или услуги в одном месте под своим брендом для прямой продажи потребителям как в реальном, так и в виртуальном пространстве. Агрегаторы предоставляют вам доступ к своим клиентам, и чем больше производителей и поставщиков желают попасть в агрегатор, тем более суровыми становятся условия для 99 процентов из них. Многие производители соглашаются играть по таким правилам и несут на своих плечах огромные издержки, в том числе в виде розничных скидок. То же самое и с акциями: купи одну — получи две; купи и получи сувенир в подарок и так далее. Всегда серьёзно подумайте, прежде чем использовать такие методы продвижения.

Если у вас самая высокая прибыль в отрасли и финансовых средств на счетах хватит на десятилетия вперёд, но вам мешают мелкие конкуренты, то скидки и акции, возможно, отличный способ избавиться от них. Они пойдут за вами и умрут в течение нескольких лет. Если вы не лидер, то подумайте дважды перед запуском. Сравните разницу затрат на акцию с предполагаемым дополнительным эффектом, который она окажет на прибыль. Подумайте, какими будут продажи, если вообще отказаться от идеи проводить акцию. Какой может быть при этом прибыль? Есть ли альтернативные источники продвижения? Например, что выгоднее: увеличить бюджет, чтобы улучшить качественные характеристики продукта и разработать уникальное торговое преимущество, а затем прорекламировать эти изменения, или запустить акцию?

Часто акции используют не только для того, чтобы попытаться увеличить продажи в целом, но и решить собственные проблемы. Например, если компания производит несколько видов продукции и основная доля продаж приходится только на один-два, а остальные тихо лежат на складах компании и полках ритейлеров. Чтобы уменьшить эти остатки и одновременно увеличить привлекательность основного продукта, производитель делает специальное предложение и продаёт их вместе по «выгодной» цене.

Для устранения собственных краткосрочных проблем акция, конечно, подходит, но ожидать эффективности от неё вряд ли стоит. Во-первых, странно мотивировать кого-либо тем, что ему совершенно не нужно. Достаточно просто больше не производить этот продукт. Но по какой-то неизвестной причине товары, которые не пользуются спросом, многие компании всё равно выпускают годами, регулярно сталкиваясь с затовариванием складов и недовольством своих партнёров по сбыту. Во-вторых, имеет смысл посчитать, сколько средств дополнительно уходит на организацию и проведение акции. Проанализируйте, какой из двух вариантов на самом деле окажется более выгодным для вас: бесплатно раздать продукт сотрудникам компании и клиентам или попытаться «на ёлку влезть и не уколоться»?