Майкл Портер - Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов

Потенциально полезными могут быть также следующие публикации:

• материалы судебных разбирательств по обвинениям в нарушении антимонопольного законодательства;

• местные газеты, где публикуются сведения о штаб-квартирах или предприятиях конкурентов;

• данные местного налогового учета.

При сборе полевых данных важно иметь определенную методику, помогающую выявить потенциальные источники, определить их вероятное отношение к сотрудничеству и разработать пути подхода к ним. На схеме, приведенной на рис. Б.1, представлены наиболее важные источники, в том числе сами участники отрасли; фирмы и лица, представляющие смежные отрасли (поставщики, дистрибьюторы, потребители); обслуживающие организации, контактирующие с отраслью (включая торгово-промышленные ассоциации); наблюдатели (включая финансовые институты, органы регулирования и др.). Каждый из этих источников имеет свои особенности, которые необходимо ясно понимать.

По всей видимости, наибольшая сложность возникнет при налаживании сотрудничества между исследователями и отраслевыми конкурентами, поскольку раскрываемая информация может причинить реальный экономический ущерб. Отраслевые источники требуют особенно осторожного подхода (некоторые рекомендации будут даны ниже). Не исключено, что в ряде случаев они вообще откажутся от сотрудничества.

Также весьма чувствительным источником являются обслуживающие организации – консалтинговые и аудиторские фирмы, банки, торгово-промышленные ассоциации, действующие согласно традициям конфиденциальности относительно информации о клиентах, что, как правило, не распространяется на общую информацию об отрасли. Большинство источников не испытывают непосредственной угрозы со стороны отраслевых исследований и в действительности нередко воспринимают их как помощь. Наиболее восприимчивыми внешними наблюдателями являются зачастую менеджеры фирм-поставщиков или потребителей, имеющие активную и длительную заинтересованность во всех участниках отрасли. Также прекрасными источниками информации нередко являются фирмы оптовой и розничной торговли.

Исследователь должен попытаться установить контакты с представителями всех основных источников, так как каждый из них может предоставить важную информацию и обеспечить новые полезные контакты. Различные точки зрения не должны смущать исследователя, даже если они вступают в явное противоречие друг с другом. Искусство интервьюирования состоит в том числе и в перекрестной проверке и подтверждении данных из различных источников.

Исследователь может начать полевые контакты с любого пункта, обозначенного на рис. Б.1. Получить общее представление лучше от кого-либо знающего, но не имеющего прямых конкурентных или экономических интересов в отрасли . Такие незаинтересованные третьи лица обычно более открыты и являются наилучшим источником непредвзятых оценок состояния отрасли и ее основных участников, что важно на первом этапе исследования. Когда исследователь будет способен задавать более подробные и специфические вопросы, можно обращаться непосредственно к участникам отрасли. Однако, чтобы извлечь из интервью максимальную пользу, важно иметь персональную рекомендацию в любой форме. На этом может быть основан выбор первоначальных действий. Полевые исследования всегда в той или иной степени связаны с использованием любых возможностей, и следование четкой методологии анализа должно помочь исследователю не упустить свой шанс.

Важно помнить, что многие участники отрасли или наблюдатели лично знают друг друга. Отрасли не безлики, они состоят из людей. Поэтому один источник будет вести опытного исследователя к другому. Следует обратить внимание на лица, упоминаемые в различных статьях, которые могут оказаться особенно интересными объектами для интервью. Еще один хороший способ поиска таких кандидатов – посещение отраслевых собраний, на которых могут состояться неофициальные встречи и устанавливаться контакты.

Эффективное интервьюирование является процессом трудоемким и сложным, но доставляющим массу важнейшей информации для исследования отрасли. Хотя каждый интервьюер имеет собственный стиль, полезно указать на некоторые простые моменты.

Контакты . Как правило, наиболее продуктивно установление контактов с потенциальными источниками по телефону, а не с помощью письма или телефонного звонка, следующего за письмом. Людям свойственно откладывать письма и решения. Телефонный звонок вынуждает принимать решение сразу или позже, и люди более склонны к сотрудничеству после обоснованной просьбы, четко выраженной вербально.

Время для подготовки и организации . Подготовку интервью следует начинать как можно раньше, так как необходимое для этого время может быть длительным, а графики поездок трудно координируемыми; на все это могут уйти месяцы. Для организации интервью в большинстве случаев требуется не менее недели, но исследователь может также получить его внезапно, если графики работы людей меняются. Желательно иметь несколько вариантов интервью для одной поездки; если время позволит, они могут состояться по первому запросу.

Услуга за услугу . При организации интервью следует предложить какую-либо услугу интервьюируемому в виде компенсации за затраченное время, например, предложить обсудить некоторые данные, полученные в ходе исследования (разумеется, выборочные), представить обоснованные комментарии по поводу высказываний интервьюируемого или ознакомить его с выводами или выдержками из исследования по его завершении.

Собственные связи . Интервьюер должен быть готов сделать сообщение о своей организации или (по крайней мере) о характере клиента, если исследование проводится по заказу другой организации. Моральным обязательством интервьюера является предупреждение интервьюируемого, если информация может быть использована в ущерб последнему. Если фирма интервьюера или его клиент не могут быть раскрыты, следует сделать общее заявление об экономических интересах фирмы или клиента в связи с исследуемым бизнесом. В противном случае интервью не будет (и не должно быть) предоставлено. Невозможность раскрыть фирму или клиента часто ограничивает (хотя и не обязательно ликвидирует) полезность интервью.

Настойчивость . Вне зависимости от опытности интервьюера беседа может вызвать чувство разочарования. Интервью может неоднократно откладываться или интервьюер столкнется с явным нежеланием встречаться. Это в порядке вещей и не должно отпугивать исследователя. Нередко уже во время встречи интервьюируемый начинает проявлять энтузиазм, между ним и интервьюером устанавливаются более близкие отношения.