Святослав Бирюлин - Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России

Принято считать, что знания и интеллект – незаменимые помощники в жизни и карьере. Все родители хотят дать детям хорошее образование, порой отказывают себе во многом ради обучения детей в престижных вузах. Интеллект, знания, образование считаются универсальными ключиками, открывающими важнейшие жизненные двери. В жизни, как часто бывает, далеко не все оказывается столь очевидным. Для успеха важнее иметь не высокий IQ, а навыки, соответствующие сегодняшним требованиям внешней среды. В мире, борющемся за физическое выживание, Нобелевская премия по литературе окажется бесполезной. В клановом или коррумпированном обществе умение налаживать личные связи ценнее диплома MBA. Чемпион мира по шахматам будет жалко смотреться на турнире по боксу, его интеллект там будет бесполезен. Конечно, интеллект пригодится и боксеру, умный боксер имеет преимущества, но эти преимущества все равно не смогут компенсировать проблемы с реакцией, быстротой или натренированными рефлексами.

Даже в развитых странах успех в бизнесе вовсе не обязательно коррелирует с уровнем интеллекта и тем более с качеством бизнес-образования. Стив Джобс, Джек Ма [15] Джек Ма (Ма Юнь) китайский предприниматель, основатель и председатель совета директоров компании Alibaba Group, занимающейся интернет-коммерцией. Прим. ред. или Ричард Брэнсон никогда не были выдающимися мыслителями, и никто из них не получил системного образования в области менеджмента. Британский предприниматель Ричард Брэнсон – дислексик, то есть человек, испытывающий серьезные трудности с чтением. Он учился на ходу, далеко не все его начинания были успешными, а некоторые бизнесы, например Virgin Atlantic, вставали на ноги с большим трудом, едва не утопив по дороге прибыльные компании группы. Решение о запуске авиакомпании Брэнсон, по его собственным воспоминаниям, принял в своем фирменном стиле «К черту все, берись и делай», без бизнес-плана, приведя партнеров в замешательство.

Волюнтаристский стиль принятия решений Стива Джобса привел бы в ужас любого преподавателя по менеджменту. Джобс по сто раз заставлял дизайнеров переделывать диалоговые окна или оформление программ, отталкиваясь исключительно от собственного вкуса. Его принято считать гением, но и он порой ошибался, достаточно вспомнить хотя бы неудачный проект Next: эстетически безупречный, но невостребованный потребителями продукт. Джек Ма был учителем английского языка, и, когда он начинал свой интернет-бизнес, ему просто негде было получить системные знания о менеджменте. Эти люди построили успешный бизнес, нарушая огромное количество правил, которым учат в бизнес-школах.

Зачастую успешным предпринимателям больше помогает интуиция, чем интеллект или образование. При этом в интуиции нет ничего мистического, интуиция – не таинственное озарение, а лишь иной способ обработки информации. Мозг обрабатывает накопленные данные в фоновом режиме, и на поверхность они «всплывают» уже в виде готового решения. Именно так работает знаменитое «видение», способность предугадывать рыночные тенденции: на самом деле мозг предпринимателя собрал огромное количество разрозненных данных и благодаря врожденной способности сумел сложить их в единый логичный пазл. Однако классическое бизнес-образование учит меньше полагаться на интуицию, проверяя поэзию алгеброй. Интуитивные озарения трудно формализовать, доказавших свою эффективность практически методов развития интуиции не существует, и потому в книжках по бизнесу о них сказано очень мало.

В России ситуация еще сложнее. Бизнес здесь до сих пор скорее напоминает чемпионат по боксу, чем турнир по шахматам. Хорошие связи, коммуникативные навыки и умение технично «кинуть» клиента, поставщика или партнера здесь пока ст о ят куда больше, чем диплом MBA. Я видел компании, успешно управляемые людьми, неспособными связать двух слов. Они принимали спонтанные и противоречивые решения, не владели даже основами менеджмента и не читали Питера Друкера, зато имели связи во властных структурах.

Успех в бизнесе зависит от множества факторов. Среди них в том числе умение разговаривать с потребителем или каналом сбыта на его языке. Если вы продаете дикарям бусы, выучите их язык. Если продаете что-либо мелким региональным предпринимателям в России, не говорите с ними о маркетинге. Много лет назад мы пытались выстроить на рынке отделочных материалов систему дистрибуции, похожую на те, что обычно используют на рынках FMCG. Официальные дистрибьюторы получали от нас определенные преференции, в том числе защиту от избыточной конкуренции, маркетинговую поддержку и ретробонусы. Взамен от них требовалась лояльность, а также согласование и выполнение планов закупки. Однако мы не учли, что дистрибьюторы на этом рынке были мелкими региональными лавочниками, из всех маркетинговых инструментов знакомыми лишь с одним – скидкой. Нам казалось, что мы предлагали им взаимовыгодные условия для долгого стратегического партнерства, а им казалось естественным нарушить условия договора еще до того, как на нем высохли чернила, ради разовой скидки от нашего конкурента.

Российский потребитель иррационален. Например, он покупает для частного дома более дешевые стеновые материалы, даже если точно знает, что в будущем ему придется больше тратить на отопление. Будущая или тем более долгосрочная выгода представляется эфемерной для россиян, столетиями привыкавших жить в эпоху постоянных перемен, революций, реформ, перестроек. Еще Достоевский в «Подростке» писал о россиянах: «Все точно на постоялом дворе и завтра собираются вон из России; все живут только бы с них достало». Порой российская иррациональность перешагивает даже границы элементарного здравого смысла. Однажды я пытался продать наши инновационные изделия клиенту из Казани. Они стоили дороже продукции конкурентов, но при работе с ними у клиента оставалось значительно меньше отходов, в итоге он существенно выигрывал. Клиент внимательно ознакомился с расчетами в нашей презентации, согласился со всеми моими доводами, однако на прямой вопрос о том, будет ли он отныне покупать наши изделия, он ответил: «Нет. У конкурента дешевле». Нелогичность своего ответа он объяснил просто: «Я понимаю, что твои изделия, наверное, выгоднее, но когда вижу в счете более низкую цену, то ничего не могу с собой поделать».

В условиях тотальной коррупции в стране никакие образование и опыт не смогут противостоять административному ресурсу. Если вы нанимаете россиян и платите налоги с их зарплат, а ваш конкурент – нелегальных мигрантов, вам трудно будет конкурировать с ним ценой. Если вы импортируете товар официально, то диплом MBA не позволит вам на равных конкурировать с теми, кто пользуется серыми схемами импорта. Официальным сетям по продаже бытовой электроники трудно конкурировать с мелкими интернет-магазинами, не платящими налогов и извлекающими больше дохода от продажи неучтенного «нала», чем техники как таковой. Каким бы бизнесом я ни управлял, у меня всегда находились конкуренты, торгующие значительно ниже моей себестоимости, и не потому, что себестоимость у меня была высокой. Наверное, я никогда так и не разгадаю загадку о том, как можно держать настолько низкие цены, имея сопоставимые затраты на оборудование, аренду, электроэнергию и труд.