Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Результаты оказались очень интересными. Водители-женщины останавливались, чтобы подобрать голосующую у дороги женщину в 9,6 % случаев, если на ней была желтая футболка, и в 9 % – если красная. Но если на автостопщице была зеленая футболка, машины останавливались лишь в 5,28 % случаев. Черный цвет набрал 5,98 %, что ненамного больше, синий – 6,69 %, а белый – 7,12 %.

Однако еще интереснее, как на автостопщиц реагировали водители-мужчины. Красный цвет был вне конкуренции – 20,77 % водителей-мужчин, т. е. каждый пятый, останавливались, чтобы подобрать женщину в красной футболке. Желтый цвет (14,89 %) лишь ненамного опередил синий (14,11 %) и белый (13,98 %), в то время как черный и зеленый опять показали худшие результаты.

Исследование Гегена отлично демонстрирует два элемента активатора автоматизма: контраст и ассоциацию. Когда автостопщицы пытались привлечь внимание водителей-женщин, те, по-видимому, останавливались благодаря контрасту. Красный и желтый просто ярко выделяются на фоне серой дороги. В то же время контраст, похоже, не играл особой роли в случае водителей-мужчин. У них, вероятно, работала ассоциация между романтическими отношениями и красным цветом, который почти автоматически привлекал их внимание.

Красный цвет особенно хорош для привлечения внимания в романтических ситуациях. В другом исследовании, проведенном Эндрю Элиотом из Рочестерского университета, выяснилось, что широкая красная рамка вокруг фотографии человека усиливала его привлекательность в глазах незнакомых людей, разглядывающих фото {33} 33 Andrew J. Elliot and Daniela Niesta, “Romantic Red: Red Enhances Men’s Attraction to Women,” Journal of Personality and Social Psychology 95, no. 5 (2008): 1150–64. . Иными словами, чтобы заставить противоположный пол считать вас более привлекательными, нужно лишь надеть что-нибудь красное. Существует множество теорий относительно того, почему нас привлекают люди в красном, но, по мнению некоторых психологов, это связано с тем, что люди часто краснеют, когда испытывают сексуальное возбуждение или интерес.

Пожалуй, первый урок, который мы можем извлечь, заключается в том, что, если вы желаете завести с кем-то романтические или сексуальные отношения, вам следует выбирать красный цвет, который бросается в глаза (контраст) и бессознательно стимулирует (ассоциации). Но более важно, когда речь идет о цвете и внимании, учитывать и то, насколько цвет выделяется на окружающем фоне, и то, какие ментальные ассоциации он вызывает.

Поговорим теперь подробнее о контрасте и о том, как эффективно использовать цветовые контрасты для бессознательного привлечения непроизвольного внимания.

В 2010 г. канадский дизайнер пользовательских интерфейсов Дэн Макгрейди запустил проект CareLogger, помогающий диабетикам следить за своим здоровьем. Проект не имел финансовой поддержки, поэтому привлечение максимального числа подписчиков было совершенно необходимо для его осуществления. Макгрейди, как все хорошие дизайнеры пользовательских интерфейсов, оценивал каждую деталь целевых страниц с помощью A/B тестирования – метода тестирования влияния незначительных изменений на веб-сайт или приложение путем предложения случайно выбранным пользователям текущего или «нового» дизайна, чтобы определить, какой больше привлекает или заинтересовывает. В одном из экспериментов Макгрейди тестировал только цвет кнопки «Подписаться». Одна кнопка была зеленой, другая – красной. Обе кнопки он поместил на светло-серый фон {34} 34 Dan McGrady, “How We Improved Our Conversion Rate by 72 %,”Dmix blog, 2011, http://web.archive.org/web/20140413033138/http://dmix.ca/2010/05/how-we-increased-our-conversion-rate-by-72/ . .

Неужели такая простая вещь, как цвет, влияет на внимание потенциальных клиентов? Он получил четкий ответ «да» – красная кнопка привлекла на 34 % больше подписчиков, чем зеленая. Впечатляющий результат.

Однако он не удивит дизайнеров пользовательских интерфейсов, которые прекрасно знают, как одно лишь изменение цвета может повлиять на поведение пользователей. Фирма WiderFunnel, занимающаяся оптимизацией маркетинга, однажды работала с гигантом SAP над улучшением показателя эффективности платы за клик для их страницы, с которой можно было скачать пробную версию программного обеспечения. SAP хотела увеличить конверсию на 20 %. WiderFunnel внесла ряд изменений в целевую страницу сайта, в том числе добавила огромную оранжевую кнопку «Скачать сейчас», в результате чего конверсия повысилась на 32,5 % {35} 35 “B2B Landing Page Optimization Lifts Lead Generation by 32.5 %–Within Strict Branding Guidelines,” WiderFunnel Marketing Conversion Optimization, http://www.widerfunnel.com/proof/case-studies/sap-landing-page-optimization (accessed September 12, 2014). .

WiderFunnel называет это «Большой оранжевой кнопкой». Большинство веб-дизайнеров скажут вам, чтобы люди нажимали на кнопку, ее надо сделать красной, оранжевой или желтой, т. е. покрасить в один из теплых цветов. Если вам нужно направить внимание аудитории на конкретную кнопку, ссылку или иконку, используйте для них яркие цвета, резко контрастирующие с остальной страницей. Причины эффективности такого приема связаны с нашей психологией.

Питер Кёниг, немецкий профессор нейробиопсихологии из Оснабрюкского университета, заинтересовался тем, как люди визуально обрабатывают цвета и, что более важно, какие факторы позволяют человеческому глазу отличать цвет – особенно в природе. В предыдущих исследованиях обнаружилось, что насыщенность цвета, его яркость, является лучшим индикатором того, на каких объектах мы зафиксируем внимание, но Кёниг и его команда хотели пойти дальше. Они намеревались узнать, какие цветовые контрасты привлекают наибольшее внимание.

В ходе трех экспериментов Кёниг и его команда демонстрировали испытуемым серию неизмененных фотографий джунглей Уганды вместе с фотографиями, на которых некоторые цвета были или удалены, или изменены. На фотографиях не было объектов, созданных человеком, только ягоды, листья, деревья и другие сцены из жизни Национального парка Кибале. В первом эксперименте испытуемым было предложено три типа фотографий – неизмененные, с удаленным красным и зеленым цветом и с удаленным синим и желтым. Во втором эксперименте испытуемым демонстрировали 12 сцен с различными оттенками цветов. И в последнем эксперименте тестировались оригинальные изображения из первого эксперимента, но с измененными цветами, а в качестве испытуемых были выбраны страдающие частичной цветовой слепотой. Исследователи пользовались программным обеспечением, отслеживающим движение глаз, чтобы измерить уровень внимательности каждого испытуемого и проследить, переключается ли визуальное внимание {36} 36 Hans-Peter Frey et al., “Beyond Correlation: Do Color Features Influence Attention in Rainforest?” Frontiers in Human Neuroscience 5 (2011): 36. .