Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Сказать однозначно, почему синий свет останавливает потенциальных преступников и самоубийц, нельзя. Ряд исследований, проводившихся с 1970-х гг., показали, что испытуемые под влиянием красного и желтого цвета набирали больше баллов в психологическом тесте на определение состояния тревожности, но демонстрировали гораздо более низкие результаты под влиянием синего и зеленого. В ходе другого исследования выяснилось, что синий свет в узком диапазоне эффективно лечит сезонное аффективное расстройство. Согласно другой теории, цвет, часто ассоциируемый с полицией и правоохранительными органами, может также бессознательно удерживать от совершения преступления. Во многих культурах синий – цвет спокойствия {41} 41 N. Yoshioka, “[Epidemiological Study of Suicide in Japan – Is It Possible to Reduce Committing Suicide?]” Nihon Hoigaku Zasshi 52, no. 5 (1998): 286–93; Keith W. Jacobs and James F. Suess, “Effects of Four Psychological Primary Colors on Anxiety State,” Perceptual and Motor Skills 41, no. 1 (1975): 207–10; Robert E. Strong et al., “Narrow-Band Blue-Light Treatment of Seasonal Affective Disorder in Adults and the Influence of Additional Nonseasonal Symptoms,” Depression and Anxiety 26, no. 3 (2009): 273–78. .

Эксперимент с синим светом, проведенный в Наре, демонстрирует, насколько глубокое влияние оказывает цвет на психику, но как применять эти знания для эффективного привлечения внимания людей? Может быть, стоит красить стены офисов в голубой цвет? Ответить на этот вопрос так же непросто, как выбрать правильный цветовой контраст. Помимо прочего нужно учитывать ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у аудитории, иначе вы можете привлечь не тот тип внимания.

Возьмем, к примеру, красный. В большинстве культур красный ассоциируется с романтическими отношениями и сексом, но в Индии он символизирует чистоту, в Китае – удачу, а в разных частях Африки – смерть или жизнь. Зеленый в западных странах напоминает о природе и спокойствии, но связывается с экзорцизмом и неверностью в Китае. Не используйте зеленый цвет для упаковки продуктов в Китае {42} 42 Cliff Kuang, “Infographic of the Day: What Colors Mean Across 10 Cultures,” Fast Company , April 26, 2010, http://www.fastcompany.com/1627581/infographic-day-what-colors-mean-across-10-cultures. .

Учитывая все вышесказанное, можно вывести несколько общих правил пользования цветом. Мы уже немного поговорили об одном из них: синий – цвет спокойствия. В исследовании, опубликованном в Journal of Experimental Psychology: General , Патрисия Валдес и Альберт Меграбян из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе обнаружили, что синий, сине-зеленый, зеленый, сине-фиолетовый, красно-фиолетовый и фиолетовый воспринимаются как наиболее приятные цвета или сочетания цветов, а желто-зеленый и зеленый назвали среди наименее приятных. Результаты оказались «высокоустойчивыми», а взаимосвязь между цветами и эмоциональной реакцией – «высокопредсказуемой» {43} 43 Patricia Valdez and Albert Mehrabian, “Effects of Color on Emotions,” Journal of Experimental Psychology: General 123, no. 4 (1994): 394–409. .

Второе общее правило гласит: если вы хотите усилить волнение, раздражение или возбуждение, следует использовать теплые цвета. Ученые из Амстердамского университета обнаружили, что реакция пациента на лекарство, даже на плацебо, зависит от его цвета. Красные, желтые и оранжевые таблетки больше возбуждали, а зеленые и синие – успокаивали пациентов. Само восприятие лекарства зависело от его цвета, и этого было достаточно, чтобы оказать влияние на организм. Если вы хотите, чтобы ваши друзья почувствовали прилив энергии, окружите их красным и оранжевым цветом {44} 44 Anton J. M. de Craen et al., “Effect of Colour of Drugs: Systematic Review of Perceived Effect of Drugs and of Their Effectiveness,” British Medical Journal 313, no. 7072 (1996): 1624–26. .

Мы постоянно видим цветовые указатели в природе. Ужасный листолаз ясно выделяется на фоне грязи (эти лягушки живут во влажных тропических лесах), но хищники знают, что ярко-желтая окраска – сигнал держаться подальше. Миллиграмм их яда способен убить десяток человек.

Цветовые ассоциации влияют не только на настроение, но и на наше восприятие бренда, поэтому важно учитывать, что означает каждый цвет для среднестатистического человека, когда вы работаете над иллюстрациями, рекламой или веб-сайтами. В исследовании, опубликованном в Journal of the Academy of Marketing Science , говорится, что оценка людьми привлекательности, известности и искренности бренда значительно меняется при смене цвета вымышленного логотипа. Исследователи обнаружили следующую положительную корреляцию между цветами и ассоциациями, которые вызывает бренд. В каждом случае цвета расположены в порядке убывания положительной корреляции:

искренность:белый, розовый, желтый (оранжевый – самый неискренний цвет);

энтузиазм:красный, оранжевый, черный (коричневый имеет наиболее отрицательную корреляцию);

компетенция:синий, красный (я удивился, когда узнал, что желтый имеет наиболее отрицательную корреляцию с компетенцией);

искушенность:черный, фиолетовый, розовый (оранжевый оказался наименее связанным с искушенностью);

надежность:коричневый (абсолютная корреляция. В то же время фиолетовый имеет наиболее отрицательную корреляцию, за ним идет желтый цвет) {45} 45 Lauren I. Labrecque and George R. Milne, “Exciting Red and Competent Blue: The Importance of Color in Marketing,” Journal of the Academy of Marketing Science 40, no. 5 (2011): 711–27. .

Важно отметить, что в данном исследовании принимали участие студенты, в основном американцы – 71 % идентифицировали себя как представители американской культуры, 16 % – азиатской и 13 % – других культур. Наиболее привлекательные цвета, по крайней мере с точки зрения ассоциаций, могут отличаться в зависимости от культуры. Нужно не только выбрать цвета, привлекающие внимание, но и подобрать их в соответствии с аудиторией.

Как же выбрать подходящие цвета? Безошибочного ответа здесь нет, однако в книге Дэвида Маккэндлесса «Инфографика» [4] Маккэндлесс Д. Инфографика: Самые интересные данные в графическом представлении / Пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. содержится одна из наиболее полных таблиц, отражающих корреляцию между цветами и их эмоциональными ассоциациями в разных культурах. Это лучшая таблица корреляции цветов, которую мне удалось найти, и она является отличным справочником. Я разместил эту таблицу, ссылку на книгу и простой инструмент корреляции цвета на www.Captivology.com/color.

И, наконец, при использовании активатора автоматизма значение имеет не только цвет, но и его яркость и насыщенность. В своем исследовании взаимосвязи между эмоциями и цветом Валдес и Меграбян также обнаружили, что более насыщенный цвет коррелирует с ростом возбуждения и доминирования (эмоций вроде гнева). В то же время повышение яркости коррелирует с ростом удовольствия и резким сокращением доминирования. Исследование, проведенное Academy of Marketing Science, привело к похожему выводу: бо`льшая насыщенность цвета повышала воспринимаемый энтузиазм по отношению к бренду, его компетенции и надежности и отрицательно коррелировала с искушенностью и искренностью.