Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

• у вас есть факты, подтверждающие наличие у потребителей определенных задач, проблем и выгод;

• вы разработали ценностное предложение, ориентированное на эти задачи, проблемы и выгоды.

На этой стадии отсутствуют доказательства того, что потребителей интересует ваше ценностное предложение.

Вы определяете наиболее важные для потребителей задачи, проблемы и выгоды и создаете на их основании ценностное предложение. Вам нужно разработать несколько прототипов ценностных предложений и выбрать из них те, где достигается наилучшее соответствие. Соответствие пока не подтверждено фактами и существует только на бумаге. Следующий шаг – получение доказательств того, что ваше ценностное предложение интересно для потребителей, или разработка нового предложения.

2. Соответствие продукт – рынок

Такое соответствие достигается, когда:

• у вас есть факты, подтверждающие, что ваши товары и услуги, факторы помощи и выгоды реально создают потребительскую ценность и начинают продвигаться на рынок.

На этой стадии нужно подтвердить или опровергнуть предположения, лежащие в основе вашего ценностного предложения. Вы неизбежно убедитесь в том, что многие начальные идеи не приводят к созданию ценности для потребителя (т. е. неинтересны ему), и нужно работать над разработкой новых ценностных предложений. Достижение второго типа соответствия – длительный и сложный процесс, его не завершить за один день.

3. Соответствие бизнес-модели

Такое соответствие достигается, когда:

• у вас есть факты, подтверждающие, что ваше ценностное предложение может быть встроено в прибыльную и масштабируемую бизнес-модель.

Удачное ценностное предложение без хорошей бизнес-модели может не принести желаемого финансового успеха или вообще привести к провалу. Ни одно ценностное предложение – каким бы прекрасным оно ни было – не может существовать без работоспособной бизнес-модели.

Поиск соответствия бизнес-модели включает в себя трудоемкий процесс взаимоувязки разработки предложения, создающего ценность для потребителей, и поиска бизнес-модели, создающей ценность для вашей организации. У вас не будет соответствия бизнес-модели до тех пор, пока вы не сможете с помощью своего ценностного предложения генерировать доход, превышающий затраты на его (или их – в случае многосторонних платформ с несколькими взаимосвязанными ценностными предложениями) создание и распространение.

Ценностные предложения в сделках сегмента «бизнес-бизнес» (B2B) обычно ориентированы на несколько заинтересованных сторон, участвующих в поиске, оценке, покупке и использовании товара или услуги. У каждой из них – свой профиль со своими задачами, проблемами и выгодами. Заинтересованные стороны могут склонять чашу весов при принятии решения о покупке в ту или иную сторону. Определите наиболее значимых игроков и составьте шаблон ценностного предложения для каждого из них.

Профили могут различаться в зависимости от сектора экономики и размера организации, но, как правило, они включают в себя следующие роли.

Авторитеты

Люди или группы, к чьему мнению прислушиваются, в том числе управленцы, пусть и неформальным образом.

Советники

Люди, осуществляющие поиск и оценку и предлагающие официальные рекомендации в пользу или против покупки.

Хозяйственники

Люди или группы, контролирующие бюджет организации и непосредственно осуществляющие закупки. Главное внимание, как правило, обращают на финансовую эффективность и экономию средств.

В некоторых случаях покупатели могут находиться вне организации (например, правительство, оплачивающее базовое медицинское оборудование в домах престарелых).

Управленцы

Человек или группа, несущая ответственность за окончательный выбор товара/услуги и заключение сделки. Обычно обладают правом контроля бюджета.

Конечные пользователи

Те, кто в конечном итоге получает товар или услугу. Конечные пользователи в случае интегрированного бизнес-клиента могут находиться как внутри (производитель покупает программное обеспечение для своих конструкторов), так и вне организации (производитель устройств покупает микросхемы для смартфонов, которые продает потребителю). Конечные пользователи могут быть пассивными и активными в зависимости от того, какую роль они играют в принятии решений и процессе покупки.

Противники

Люди или группы, препятствующие процессам поиска, оценки и приобретения товара или услуги.

Управленцы обычно находятся внутри организации, в то время как авторитеты, советники, хозяйственники, конечные пользователи и противники могут находиться как внутри организации, так и вне ее.

В ценностных предложениях для потребителя также могут учитываться различные заинтересованные лица, участвующие в поиске, оценке, покупке и использовании товара или услуги. Например, рассмотрим семью, которая хочет приобрести игровую приставку. В ней можно найти хозяйственника, авторитета, управленца, пользователей и противников. Есть смысл составить шаблон ценностного предложения для каждого из них.

Некоторые бизнес-модели работают только с комбинацией нескольких ценностных предложений и потребительских сегментов. В таких ситуациях, чтобы бизнес-модель работала, нужно достичь соответствия каждого ценностного предложения своему потребительскому сегменту.

Типичной иллюстрацией многостороннего соответствия являются бизнес-модели посреднического типа и платформы .

Посредническая бизнес-модель

Когда компания продает товар или услугу через посредника, ей необходимо удовлетворить двух потребителей – конечного пользователя и посредника. Если она не создаст ясного ценностного предложения для посредника, продукт может вообще не достичь конечного потребителя или как минимум результат будет ниже ожидаемого.

Китайская фирма Haier продает бытовую технику и электронику потребителям по всему миру. В основном она делает это через ретейлеров, таких как Carrefour, Walmart. Чтобы добиться успеха Haier нужно создать привлекательное ценностное предложение как для конечных покупателей, так и для посредников-дистрибьюторов.