Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Платформы

Главная особенность платформ – наличие двух или более сторон, которые взаимодействуют друг с другом и получают ценность в рамках одной бизнес-модели. Платформы бывают двусторонними, когда участников всего двое, и многосторонними, когда их больше двух. Платформа может существовать только при наличии в бизнес-модели всех этих сторон.

Airbnb – пример двусторонней платформы. Это веб-сайт, соединяющий местных жителей, имеющих свободную жилплощадь, которую они хотели бы сдать в аренду, и приезжих, которые ищут альтернативу гостиницам. В этом случае бизнес-модель должна включать в себя два ценностных предложения: одно – для местных жителей (хозяев) и второе – для приезжих.

Рассмотрим концепцию шаблона ценностного предложения на другом простом примере. Представьте себе владельца сети кинотеатров, который хочет разработать новое ценностное предложение для посетителей.

Он может начать с деталей ценностного предложения и расписывать широкоформатные экраны, новейшие технологии показа, закуски, социальные мероприятия, городские события и т. д. Но все это, естественно, имеет значение только в случае заинтересованности посетителей. Поэтому ему нужно лучше понять, что им действительно нужно.

Традиционно строят психолого-демографические профили потребительских сегментов. Но наш владелец решил дополнить эту схему потребительскими профилями, освещающими задачи, проблемы и выгоды.

Приоритеты меняются в зависимости от потребительского контекста. Прежде чем приступить к разработке ценностного предложения для потребителя, вы должны принять во внимание его контекст.

Опираясь на метод выполняемых задач, вы раскрываете мотивацию различных потребительских сегментов. Однако в зависимости от контекста одни задачи могут становиться более или менее важными, чем другие.

Контекст, в котором находится человек, часто меняет природу задач, которые он стремится выполнить.

Например, посетители ресторанов обычно пользуются совершенно разными критериями при оценке впечатлений о посещении в обеденное и в вечернее время. Точно так же владелец мобильного телефона предъявляет к своему устройству разные требования в зависимости от того, пользуется он им в машине, на совещании или дома, так как в разной обстановке перед ним стоят разные задачи. Следовательно, особенности вашего ценностного предложения должны быть разными в зависимости от контекста, на котором вы хотите сконцентрироваться.

В нашем примере контекст, в котором находится зрительница, влияет на то, какие задачи являются для нее более или менее значимыми.

Если необходимо, добавьте в составленный профиль потребителя контекстуальные элементы. В дальнейшем они могут послужить ограничениями при разработке ценностного предложения.

В современном высококонкурентном мире потребителей окружает океан заманчивых ценностных предложений, соперничающих между собой за ограниченное внимание.

На одни и те же задачи, проблемы и выгоды могут быть ориентированы совершенно разные ценностные предложения. Например, наша сеть кинотеатров конкурирует за внимание потребителя не только с другими кинотеатрами, но и широким спектром альтернативных предложений: просмотром фильмов дома, походом в ресторан, посещением спа-салона или даже онлайн-визитом на художественную выставку в 3D-очках.

Старайтесь понять, что действительно интересно потребителю. Исследуйте его задачи, проблемы и выгоды за пределами того, к чему прямо апеллирует ваше ценностное предложение, это позволит придумать нечто совершенно новое или значительно улучшить существующее.

Понимание потребителя должно выходить за рамки вашего конкретного решения. Чтобы улучшить ценностное предложение или придумать новое, изучайте все значимые для потребителя задачи, проблемы и выгоды.

Используйте профиль потребителя для визуализации того, что для него важно. Определите его задачи, проблемы и выгоды. Распространите представленный на одной странице профиль в своей организации, чтобы поделиться пониманием потребителя. Сверяйтесь с профилем при встречах с реальными потребителями, чтобы проверить, совпадают ли предполагаемые задачи, проблемы и выгоды с теми, что действительно важны для них.

Используйте карту ценности для изложения понимания того, как ваши товары и услуги решают проблемы и создают выгоды. Распространите представленную на одной странице карту в своей организации, чтобы поделиться пониманием путей создания ценности. Сверяйтесь с картой при тестировании продуктов на реальных потребителях, чтобы проверить, действительно ли они выполняют свои функции.

Соответствие проблема – решение: доказательства того, что для потребителя действительно важны те задачи, проблемы и выгоды, на которые вы ориентируете ценностное предложение. Соответствие продукт – рынок: доказательства того, что потребителю нужно ваше ценностное предложение. Соответствие бизнес-модели: доказательства того, что вы нашли масштабируемую и прибыльную бизнес-модель для своего ценностного предложения.