Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Давайте еще раз освежим в памяти «коммерческие штампы»:

• индивидуальный подход к каждому клиенту;

• широкий спектр услуг;

• гибкая система скидок;

• динамично развивающаяся компания;

• лидирующие позиции на рынке;

• богатый опыт;

• высококачественное обслуживание;

• комплексный подход;

• кратчайшие сроки;

• лучшие условия сотрудничества.

Дэвид Мирман Скотт в книге «Новые правила маркетинга и PR» [4]рассказывает, как получил от вице-президента компании Smith-Winchester Inc. Дэйва Шмидта данные одного интересного исследования. Дэйв Шмидт поручил своим 80 редакторам проанализировать новостные релизы компаний на наличие слов, которыми авторы злоупотребляют.

А теперь внимательно читайте: 94 % редакторов считают, что словом «лидирующий» злоупотребляют. У меня у самого возник вопрос – если все у нас лидирующие, то кто же лидер? Также досталось словосочетанию «широкий спектр» , которое отметили 64 % редакторов. А 62 % редакторов еще отметили выражение «не имеющий аналогов» .

Все эти выражения только настораживают и отталкивают, портят впечатление о компании, которую призваны характеризовать. Вот и задумайтесь, насколько серьезными они выглядят?

Но штампы и клише можно запросто встретить и в официальной письменной речи:

• высокий уровень безработицы;

• стабильная ситуация в экономике;

• встреча на высшем уровне;

• благородная миссия;

• ключевая роль;

• решающее значение.

Одна интересная особенность: до сих пор штампы и клише остаются нормой в деловой документации. Но тут нужно понимать и принимать специфику деловой переписки, сложившуюся на протяжении многих лет.

При этом, однако, мое мнение непоколебимо: если текст направлен на клиентов или имеет коммерческие задачи, штампов и клише желательно избегать.

Когда перед нами операционная документация, юридические и финансовые документы, запросы в государственные учреждения и т. д. – я не вижу ничего плохого в штампах и клише. Но даже в таком случае их количество желательно минимизировать.

Канцеляризмы включают в себя, в частности, штампы и клише. Но это только одна форма «канцелярских выражений», свойственных официально-деловому стилю. Причина их появления в коммерческих и PR-текстах проста: начинали их писать «мастера» официально-делового жанра. Со всеми вытекающими последствиями.

Другие виды канцеляризмов:

1) производные отыменные предлоги;

2) отглагольные существительные.

Примеры отыменных предлогов:

• в силу;

• вследствие;

• в продолжение;

• ввиду;

• в течение;

• в отличие от;

• по мере;

• насчет.

Первая форма допустима в коммерческих текстах. Но все-таки, обратите внимание, без фанатизма. Допустим, вы провели телефонные переговоры с клиентом и договорились, что предоставите ему запрашиваемую информацию. Тогда вы пишете краткое сопроводительное письмо, и оно начинается фрагментом:

В продолжение нашего телефонного разговора отправляем ________, который вы запросили.

В плане отглагольных существительных ситуация не столь радужная. Ими наводнены современные тексты, стилистически корявые из-за этого – как для глаз, так и для мозга. Более того, они монотонны, от них, как говорится, можно заснуть.

Проще привести конкретные примеры, чтобы отглагольные существительные предстали во всей красе:

• определение слабых сторон;

• использование современных технологий;

• выявление тяжелых последствий;

• установление партнерских отношений;

• изучение мнения общественности и т. д.

Хороший деловой текст не монотонен. Он энергичен. Потому что энергия передается и заряжает нужным руководством к действию.

Прочитайте этот фрагмент из реального письма:

В планах нашей компании – расширение ассортимента керамической плитки, которой мы торгуем на протяжении 15 лет.

Не будем сейчас говорить «фи» непонятной попытке объединить в одном предложении две не связанные между собой мысли. Ведь простая логика подсказывает: ассортимент плитки ну никак не зависит от времени работы на рынке.

Просто переработаем «канцелярит» и добавим в текст конкретную информацию:

Главная цель нашей компании на 2015 г. – расширить ассортимент керамической плитки с 57 до 120 разновидностей.

Вся соль в том, что использование отглагольных существительных вообще очень редко сопровождается конкретикой. Прочитайте фрагмент, где можно встретить какую угодно канцелярщину, а вот конкретики никакой:

В силу сложившихся обстоятельств, связанных с нарушением норм жилищного законодательства в Санкт-Петербурге, вынуждены просить вас вмешаться в ситуацию, сложившуюся в сфере ЖКХ Приморского района Санкт-Петербурга, где грубо нарушаются права граждан и управляющих компаний (ТСЖ, ЖСК), обслуживающих жилищный фонд, суть указанных нарушений состоит в следующем…

Не пишите так никогда, иначе клиенты сойдут с ума… или уйдут к конкурентам, что еще хуже.

Также забудьте о слове «данный» … Это страшный канцелярит, который многих откровенно бесит. У него есть очень хороший и более мягкий синоним: «этот» . Кстати говоря, «этот» многие классики нон-фикшн относят к топ-списку слов с высокой энергетикой.

И в завершение посмотрите, как Михаил Жванецкий шутил над канцелярским стилем повествования:

Постановление по дальнейшему углублению расширения конструктивных мер, принятых в результате консолидации по улучшению состояния всемирного взаимодействия всех структур консервации и обеспечения еще большей активизации наказа трудящихся всех масс на основе ротационного приоритета будущей нормализации отношений тех же трудящихся по их же наказу.

Нельзя читать без негодования, не так ли? Тогда, возможно, стоит пересмотреть свои взгляды на использование канцелярских выражений в текстах?

Перед вами фрагмент текста с типично канцелярским стилем изложения. Попробуйте передать эту же информацию более живым, но не менее серьезным языком. И не торопитесь.

Решение о преобразовании филиала в г. АБВГД связано с проектом модернизации региональной структуры банка. Результатом данного проекта станет увеличение эффективности структуры банка, повышение качества банковских операций для существующих и новых клиентов. В результате реорганизации филиалов в операционные офисы и их перевода на новую ИТ-платформу клиентам операционных офисов станет доступна полная линейка продуктов и услуг банка.

Что именно должно быть конкретным?

С этим вопросом я сам обратился бы к человеку, которому по силам доказать важность конкретики.