Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

• 2 вида окраски (желтый корпус, серые ручка и надпись + зеленый корпус, желтые ручка и надпись) – «порошковая окраска», что увеличивает срок эстетичного внешнего вида – тележка долго будет оставаться «новой».

Не стесняйтесь указывать детальные технические характеристики своего товара, освещайте эти данные и делайте ставку на позиции, преподносящие ваш продукт с очень выгодной стороны.

Сколько характеристик следует перечислять в тексте? Вопрос сложный и спорный. Оптимально – пять-семь характеристик. Действительно, список из трех позиций покажется очень скромным.

При этом нужно учитывать частные случаи. Если акцент ставится на ключевых характеристиках, стоит ли лепить остальные, не столь существенные? Тут уже каждый решает сам, но маркетинг строг и справедлив – все показывает тестирование.

А сейчас расскажу вам об одной из своих любимых методик. Ее используют в текстах, рассказывающих о конкретном продукте.

Можно сказать, что это усовершенствованный способ преподнести технические характеристики. Но в целом это две разные возможности раскрыть конкретную информацию.

Суть методики «Конструктор» сводится к тому, что мы с помощью текста рассказываем не столько о самом продукте, сколько о том, что в него входит. Мы его разбираем на части и детализируем по пунктам.

Этот подход мы использовали для другого текста по платформенным тележкам Walzmatic.

Уникальные конструктивные особенности

1. Ручка снабжена пружиной, позволяющей ей после движения возвращаться в вертикальное положение – работникам не нужно будет каждый раз нагибаться, чтобы ее поднимать. Ручка опорная – то есть при резком торможении она уберегает ноги работника.

2. Тележка оснащена пневматическими колесами (стандартная пневмошина) – это позволит беспрепятственно перемещать грузы по любой поверхности. В комплект входит одно запасное колесо, чтобы тележка не подвела в самый неподходящий момент.

3. Тележка имеет небольшие борта, уберегая груз от скатывания во время перевозки.

4. Уникальная конструктивная особенность – наличие подшипникового узла, состоящего из корпуса, подшипников и ступицы. Конструкция каждого из 4 узлов позволяет выдерживать вес до 300 кг.

5. Силовые элементы, выполненные из 3-мм стали, придают тележке усиленную износоустойчивость и прочность.

Как видите, информация предоставлена в стиле «характеристика – выгода», чтобы читатель сразу понимал все достоинства конструктивных особенностей и делал вывод, что они реально упрощают работу с подобным продуктом. И никаких криков, дешевых манипуляций, вопросительных предложений и попсовых обещаний.

Все преподносится достаточно четко и конкретно. Серьезно.

Перечислите конструктивные особенности своего продукта по сценарию «характеристика – выгода».

Наименование продукта – …

1. …

2. …

3. …

4. …

5. …

6. …

7. …

В том или ином случае вам следует решать самостоятельно, какой вид конкретизации задействовать при описании товара. Ваша задача – представить товар таким образом, чтобы читатель безошибочно воспроизвел его в своем воображении.

При этом в самом начале нужно провести определенную аналитическую работу, которая потом не просто сэкономит время, необходимое для генерации идей, а сделает все сообщение предельно конкретным. Естественно, если конкретика в придачу основана на реальных преимуществах.

Хочу рассказать об одной классической методике сбора информации о товаре, которая во многих учебниках и пособиях почему-то вообще не рассматривается. Максимум, что можно, так это найти отдельные попытки акцентировать на этом внимание, но никаких четких указаний.

Снова вспоминаем «горячие точки». На основании определенных критериев целевая аудитория конкретного продукта принимает решение о покупке. Это собрание факторов, которые следует учитывать во время презентации своего товара, чтобы привлекать внимание клиента. Чем больше параметров, сулящих выгоду, тем выше общая привлекательность предложения.

В моей книге «Эффективное коммерческое предложение» был представлен список из 22 вопросов о продукте. На них нужно знать ответы при подготовке коммерческого предложения. Во многом эти вопросы нацелены на поиск идеи и концепцию предложения.

А теперь давайте поговорим о «горячих точках» самого продукта. Какие характеристики мы должны изучить в первую очередь, чтобы оперировать ими при подготовке текстовых обращений? Причем любого жанра…

Никто не любит читать рекламные сообщения. Но почему-то их читают. А теперь давайте вместе подумаем о причинах. Они просты: рекламные сообщения читают, чтобы получить точную и конкретную информацию.

Именно поэтому рекламные обращения, содержащие размытые сведения, не достигают цели. Не говорите о товаре «не имеющий аналогов» или «единственный в своем роде»: лучше опишите его, чтобы читатель самостоятельно сделал вывод об уникальности.

Читатель изучает конкретику для оценки степени привлекательности вашего предложения. Ведь клиент, прежде чем принять окончательное решение, всегда выбирает и сравнивает. Мой личный опыт показывает: компании, точно и конкретно описывающие свой продукт по «горячим точкам», тем самым существенно увеличивают шансы на его продажу.

Клиент ленив. Неохота ему звонить по всем телефонам и уточнять озвученные вами подробности. Он ценит тех, кто сразу понимает, что ему нужно.

Поэтому всегда перед началом работы над продающим текстом опишите свой продукт, отвечая на вопросы из этого списка.

1. Почему решили создать этот товар?

2. Как называется товар?

3. Почему именно так он называется?

4. К какой товарной категории он относится?

5. Что именно его выделяет среди других товаров этой же категории?

6. Для чего предназначается товар?

7. Для кого предназначается товар?

8. Почему этот товар сегодня актуален для целевой аудитории?

9. Что его отличает от существующих аналогов?

10. Какая главная польза этого товара?

11. Какие дополнительные выгоды обеспечивает товар?

12. Какие габаритные характеристики у товара?

13. Какие технические характеристики у товара?

14. Есть ли у товара какие-то другие специфические характеристики (например, запах, вкус, температурные особенности и т. д.)?

15. Сколько весит товар?

16. Из каких частей он состоит?

17. В какой форме выполнен товар?

18. Из какого сырья изготовлен товар и почему именно оно было использовано в производстве?