Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

6. Бронь номера в отеле.

7. Бронь авиабилетов.

Список документов также часто готовят потребители услуг кредитования. Когда вы продаете недвижимость, тоже нужны документы. А помните, как мы идем на прием к врачу? Нам тоже дают список того, что нужно с собой взять. Перечислять можно до бесконечности.

Если для оказания вашей услуги требуются какие-то действия со стороны клиентов – не стесняйтесь говорить об этом точно и прямо. Поверьте, стеснительность не дает вам преимуществ. Помните, чтобы принять решение, клиенту важно получить полную информацию.

И никогда не пишите, что клиент что-то «должен» сделать. Запомните, на момент чтения читатель ничего вам не должен.

Информация о сфере применения продукта всегда должна быть у вас под рукой. Это ваша домашняя заготовка, она пригодится не только для последующей работы с различными текстами, но и во время переговоров или тогда, когда вы рассказываете о своих продуктах.

Впервые я обратил внимание на важность этой процедуры, когда во время переговоров с клиентами все чаще стал получать вопросы следующего типа.

1. А что оно дает?

2. Где это можно применить?

3. И что мне с этим добром делать?

Фактически клиент пока еще не понял, насколько ему будет полезен ваш продукт. Но он предоставляет вам шанс ему об этом рассказать.

В текстах у нас такой возможности нет. Поэтому наша задача как авторов – заранее предугадать вероятные вопросы и дать на них ответ, предвосхищая информационные ожидания клиентов.

Когда вы представляете свой продукт, не забудьте сообщить о его сфере применения – о ситуациях, когда он максимально полезен, эффективен, да и вообще нужен. Есть и другой прием копирайтинга, когда вы «сферу действия» представляете как ситуации, с которыми раньше сталкивался клиент. И после этого презентуете свой продукт как отличное решение подобных ситуаций.

Именно так мы поступили во время подготовки текста-приглашения на мастер-класс для нашего клиента – «Центра развития памяти». Задача текста – сначала напомнить читателю знакомые не особо приятные ситуации, а потом предложить решение, которое позволит впредь избегать неудобного положения.

Вот фрагмент из того текста:

Вспомните следующие ситуации из своей жизни.

1. Вы случайно забыли поздравить близкого человека или друга со знаменательной датой.

2. Вы теряетесь в догадках, на какое точное время договорились встретиться с клиентом, и не хочется ему звонить, чтобы не показаться неуважительным.

3. Вы готовитесь к экзамену и замечаете, что сложно запомнить материал, – начинаете впадать в отчаяние.

4. Вы забыли пароль от своего почтового ящика или профиля на каком-то сайте.

5. Вы забыли имя того или иного человека и чувствуете себя некомфортно.

Очень важно проецировать прошлые ситуации на возможное будущее и показывать сферу деятельности продукта с упором на конкретную целевую аудиторию, для которой предназначен тот или иной текст. Чем у же аудитория, тем конкретней и детальней показывается ситуация. И тем быстрее вовлекается читатель, потому что он начинает понимать, куда (или где) сможет применить предлагаемый продукт или услугу.

К примеру, если бы рассматриваемый нами сейчас текст предназначался для официантов и сотрудников ресторанов, то мы описали бы иные ситуации.

В любом случае, где бы в тексте вы ни желали поместить информацию о сфере применения – заготовьте ее заранее. И прежде чем переходить сразу к своему продукту, предлагаю вам немного потренироваться на другой сфере деятельности, чтобы войти в ритм и почувствовать вкус.

Укажите семь направлений, когда мастер-класс по развитию памяти был бы наиболее полезным для сотрудников ресторанов и официантов. Я задам ориентир первыми двумя примерами, а остальное уже оставлю для вашей самостоятельной работы.

1. Официант сможет запоминать имена и вкусовые предпочтения клиента, чем сразу увеличивает размер своих чаевых.

2. Официант никогда не перепутает заказы.

3. …

Когда мы говорим о сфере деятельности, нельзя проходить мимо противопоказаний. Часто на посадочных страницах мы встречаем информационный блок в стиле: «Кому это нужно?» или «Когда это актуально?»

В этих блоках авторы, порой с помощью визуальных иконок, перечисляют области применения продукта. И всё, на этом рассказ заканчивается. Я не сторонник подобной тактики, потому что мы обязаны дать читателю максимум информации, чтобы упростить принятие решения.

У любого продукта или услуги есть так называемые противопоказания – сферы и ситуации, где продукт применять нельзя или он неэффективен.

Вспоминайте инструкцию к любому лекарству – там обязательно есть информационный блок «Противопоказания». В нем указано, при каких условиях предлагаемое лекарство нельзя применять. Это требование законодательства, потому что неправильное применение лекарства способно привести к печальным последствиям.

К категории противопоказаний можно также отнести ограничения в использовании продукта. Посмотрите, как в свое время делал OTP-Bank во время представления «Бизнес-карты».

Что нельзя делать с помощью «Бизнес-карты»?

1. Получать зарплату и другие выплаты социального характера.

2. Проводить расчеты по внешнеэкономическим договорам (контрактам).

3. Осуществлять иностранные инвестиции в Украину и инвестиции резидентов за ее пределы.

Другой классический пример перечисления ограничений – это список условий, на которые не распространяется гарантия. Что тоже важно. Приведу фрагмент из текста годовой гарантии на продукцию компании Apple.

Настоящая гарантия не распространяется на:

• расходные материалы, например аккумуляторы или защитные покрытия, склонные к износу, кроме тех случаев, когда причинами неисправности являются дефекты материалов или качества изготовления;

• косметические повреждения, включая помимо прочего царапины, вмятины и сломанные пластиковые детали портов;

• повреждения, вызванные использованием с другими изделиями;

• повреждения в результате несчастных случаев, плохого обращения, неправильного использования, контакта с водой, огнем, землетрясения или других внешних воздействий.

Это всего лишь маленький фрагмент. Я не вижу смысла приводить большой список целиком.

А вот как эту тактику обыгрывает бренд кухонной посуды Röndell, описывая набор керамических ножей Damian:

Ножи не предназначены для резки твердых продуктов: замороженного или содержащего кости мяса, твердых сортов сыра, а также для использования на твердых разделочных поверхностях (например, стекло).