Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Поэтому сокращайте, а потом варьируйте длину предложений. Пять подряд предложений длиной в 15–20 слов вызовут у читателя ощущение монотонности, а это не так чтобы хорошо сказывается на усвоении. Например, напишите два предложения до 15–20 слов, а потом одно короткое, до семи, потом немного длиннее – 12. И так далее.

Разная длина предложений делает текст динамичным, его проще и веселей читать, постепенно осваивая каждую строку.

В блоге Студии Дениса Каплунова открыл первую попавшуюся на глаза статью – «8 контент-идей, если некогда писать». Хочу привести в пример несколько фрагментов из этой статьи, в них хорошо заметна работа с предложениями разной длины.

1. Пока себя не похвалишь, никому это в голову не придет. Хвастовство? Ну и пусть, зато вы пишете правду. Как я сказал в своей новой книге «Бизнес-копирайтинг», над которой сейчас работаю, «писать правду – престижно».

2. Если у вас грамотно настроена система комментариев, поместите ссылку на свежую версию в ленту первой статьи. Тогда уведомление поступит на почтовые ящики всем комментаторам. Развить мысль можете по-разному. Например, если вы написали про 10 способов что-то сделать, можете написать «Другие 10 способов» или «Еще 10 способов».

3. А чем вы хуже Аристотеля? Многие знаменитые люди обрели популярность спустя много лет после того, как их не стало. Так что забывайте про скромность – сегодня это характеристика слабых людей. И не нужно афоризмы придумывать. Просто просканируйте свои предыдущие публикации на предмет ярких выражений. Уверен, вы сами удивитесь, насколько они гениальны.

Так что, леди и джентльмены, да будут ваши тексты динамичными, тогда вас станет не только легко, но и интересно читать.

Разбейте длинную (48 слов) фразу на несколько коротких, постаравшись при этом придать изложению динамизм. А если вы еще и сократите по смыслу, избавившись от ненужных слов, – это будет вообще здорово.

Особый вес нашему предложению придает то, что наша фирма достигла договоренности с одним из ведущих инвестиционных фондов Израиля «Псагот Офек» о том, что в случае заключения государственного контракта на поставку медицинского оборудования и медикаментов в Украину на сумму 50 миллионов долларов фонд готов обеспечить авансовое финансирование данной сделки.

Чтение любого текста начинается с первого предложения. Его задача – заинтересовать читателя, побудив перейти ко второму предложению и т. д.

Многие специалисты в области текстов первому предложению уделяют ключевую роль. Джо Шугерман вообще отличился, заявив со всей возможной категоричностью: «Если читатель не прочтет ваше первое предложение, скорее всего, не прочтет и следующее» . Логично.

Вторая задача первого предложения – моментально погрузить читателя в текст, предоставив интересную информацию.

Здесь также сказывается эффект авторского ступора: «Самое сложное – начать» . Поэтому авторы порой откровенно выдавливают из себя первое предложение в надежде, что дальше пойдет по накатанной. Парадокс в том, что читатель моментально почувствует, что первое предложение – «выдавленное».

Поэтому и родились главные штампы, с которых начинается текст:

• Настоящим сообщаем…

• Ни для кого не является секретом…

• Принято считать…

• Настоящим письмом… и т. д.

Они автоматически проставляются авторами, желающими написать хоть что-то. Я не сторонник такой методики, потому что наша задача – с первых слов заставить читателя отложить свои дела, а не просто сообщить, что мы от него хотим.

Поэтому, когда вы делаете короткое первое предложение с интригой, велик шанс, что читатель мягко «войдет» в текст и останется в нем до конца. Потому что если он прочтет треть вашего текста, большая вероятность, что остальные две трети тоже будут освоены.

Давайте вернемся в детство. Помните стихотворения Агнии Барто, которые мы учили в самом юном возрасте? Они состояли из кратких предложений:

Короткие предложения всегда лучше запоминаются и хорошо вовлекают в текст. Их проще изучать, они помогают делать паузу, когда мозг от одной усвоенной мысли переходит к другой. И так последовательно изучается весь текст. Но стихи стихами, а в повествовании должна быть динамика, потому что сам текст объемен.

Давайте посмотрим на нескольких примерах, как используется краткое первое предложение. Тексты из нашей практики.

1. Ни одна машина не ездит без топлива. Ни один принтер не работает без картриджа. Увы, но до сих пор вечного картриджа не придумали, рано или поздно в любом из них заканчивается краска.

2. Кадры решают всё. Вы понимаете, насколько сложно с первого раза угадать с сотрудником, какой бы ни была его должность.

3. Клиент сделал покупку. Хотите, чтобы он вернулся еще раз? Тогда есть всего два пути – ждать, пока он это самостоятельно сделает, или же эффектно его пригласить.

4. «Ах, какая женщина…» Дерзкая и недотрога, властная и податливая, грустная и задорная. А быть может, секс-бомба замедленного действия?

5. Наконец-то свершилось. Теперь каждый инфобизнесмен из стран СНГ может легко и быстро продавать свои обучающие продукты в Европе!

Как видите, первые предложения используются, чтобы вовлечь и заинтриговать читателя. Очень часто этот эффект усиливается вторым предложением. Мы просто хотим побудить (и делаем это красиво) начать чтение.

Ради тренировки возьмите несколько своих текстов и подумайте, как их можно начать по-другому, используя «правило короткого предложения».

В письменной речи неопытных авторов можно встретить высказывания, которые характеризуются как выражения со смысловой избыточностью. У них даже есть официальное название – плеоназмы.

Когда я только начинал, замечал и за собой использование этих «паразитов». Самое интересное заключается в том, что они не выглядят коряво и некоторые из них даже вошли в разговорный обиход. Да, они могут быть призраками для вашего сознания, но вряд ли они спрячутся от глаза опытного читателя.

Стоит только включить свою «соображалку», и сразу становится понятно, что это стилистическая ошибка. Это раз. Более того, если исправить плеоназм, то мысль получится еще короче. Это два. А мы сейчас о краткости и говорим.

Посмотрите на эту формулировку абсолютно реального акционного предложения: