Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Если вводные слова и конструкции можно удалить без нарушения логики изложения и связи между предложениями – делайте это не задумываясь.

За время своей работы в качестве копирайтера я сделал интересное открытие: в большинстве случаев самый короткий синоним выглядит наиболее убедительным.

Примем во внимание тот факт, что в русском языке практически к каждому слову имеется несколько синонимов, и рассмотрим это правило более детально и обстоятельно.

Вообще работа с синонимами в авторском деле должна вестись по умолчанию. Большой текст состоит из слов. Каждое слово на вес золота. Чем больше метких слов, тем выше информационная ценность. Поэтому на рабочем столе автора деловых текстов должен всегда находиться словарь синонимов русского языка.

Подбирать более точный и меткий синоним – часть работы автора. Некоторые известные люди вообще превратили этот процесс в хобби. К примеру, Бенджамин Франклин коллекционировал синонимы к слову пьяный: в его арсенале их было более двухсот.

Я практикую простое и очень эффективное упражнение: беру чей-то текст и пытаюсь подобрать синонимы к длинным словам.

Для начала текст лучше перенести в электронный документ, увеличить разрывы между строками, а потом распечатать. После этого берите ручку и поверх длинных слов дописывайте синонимы. Потом смотрите, как будет выглядеть в предложении найденный вами более краткий вариант.

Достоинство такого упражнения заключается в том, что оно помогает основательно расширять авторский словарный запас.

Это положительно сказывается уже во время вашей работы над своими текстами. Рекомендую попробовать и сделать самостоятельный вывод о ценности упражнения.

Возвращаемся к синонимам. Для наглядности возьмем слово «краткий». У него есть такие синонимы: сжатый, лаконичный, лапидарный, немногословный. Очевидно, что самые экономные варианты – краткий и сжатый .

Какой вариант вы чаще слышите в разговорной речи? Даже есть такое выражение: «Давай короче, а?» Не «лаконичней», а «короче».

В текстах описательного характера длинные синонимы не так бросаются в глаза, как в текстах информационных и коммерческих. Более того, если вы будете использовать через два предложения слова «сокращенный» или «лаконичный», это сразу заметят и сформируют мнение об авторской слабости.

И не будем забывать закон высокой читаемости: чем короче слово, тем выше читаемость . В русском языке длинным считается слово, содержащее от четырех слогов, в профессиональной среде есть даже специальное обозначение «слова 4+».

И когда нужно выявить читаемость текста, используется следующая градация:

1) высокая читаемость – до 10 % длинных слов;

2) средняя читаемость – 10–30 % длинных слов;

3) низкая читаемость – свыше 30 %.

Да, никто не отменял талант и способность увлекательно писать, используя живые энергичные слова. Но законы все равно полезно знать.

А теперь давайте рассмотрим очередной пример. Перед вами два варианта текста из одного коммерческого предложения. Первый – основной, второй – доработанный с помощью правила более краткого синонима.

1. Вы, наверное, узнаете все, что пытаются скрывать ваши подчиненные и те, кого вы намерены принять на работу.

2. Вы точно узнаете все, что хотят скрыть ваши сотрудники и те, кого вы решили взять на работу.

Первый вариант – 110 печатных знаков с пробелами. Второй – 95. Исходный текст сокращен на 12,8 %. А это всего одно предложение.

Кстати, если убрать «наверное» в первом варианте и «точно» во втором, то суть никак не изменится, а текст не испортится.

Сократите другое предложение из того же текста, который мы рассмотрели выше, в том числе подобрав более краткие синонимы:

Риск хищений сокращается с 83–85 % до 3–5 %: вашему предприятию больше не грозят финансовые потери, которые могут составлять десятки и сотни миллионов рублей.

На самом деле это не особо заметный прием сокращения, зато очень действенный.

Он заключается в том, что уточняющие слова и словосочетания (которые могут растянуться на несколько десятков знаков) в предложении заменяются обыкновенным длинным тире.

Как это выглядит? Посмотрите на два предложения и найдите одно отличие.

1. Приоритетным видом деятельности нашей компании является изготовление высококачественного стального и чугунного литья.

2. Приоритетный вид деятельности нашей компании – изготовление высококачественного стального и чугунного литья.

Кстати, если вспомнить правило краткого синонима, то слово «приоритетным» можно смело заменить более краткими – «главным», «ключевым» или «основным» . Все три синонима короче и воспринимаются легче, чем напыщенный «приоритетный» вариант. По крайней мере это мое мнение.

В нашем примере мы заменили слово «является» на «–» . Вместо восьми знаков получился один. Да и само тире добавляет визуальной привлекательности – посмотрите сами еще раз, и поймете, что имеется в виду.

Мы говорили об одном уточняющем слове, а теперь давайте продолжим беседу, но уже про уточнения в виде сочетания из нескольких слов.

Отличный пример для анализа можно увидеть в этих вариантах.

1. У тизерной рекламы есть еще одно важное преимущество, которое заключается в возможности внедрения функции ремаркетинга.

2. Еще одно важное преимущество тизерной рекламы – возможность внедрения ремаркетинга.

Посмотрите на первый вариант, потом на второй и скажите: насколько они отличаются? Первый вариант включает 107 знаков с пробелами, а второй – 76. Второй вариант на 29 % короче. Как я и говорил, любой текст можно без потери смысла сократить как минимум на треть.

Здесь мы уточнение в виде фразы «которое заключается в» заменили длинным тире и ни в чем не проиграли.

Но есть одна маленькая деталь. Не нужно злоупотреблять. Если у вас будет три подряд предложения с длинным тире, это здорово ударит по стилистике текста и его визуальному эффекту, поэтому проявите внимание.

Рерайтинг – это один из наиболее неприятных терминов копирайтинга.

Потому что под рерайтингом понимают переписывание исходного чужого текста своими словами – с помощью синонимов, частичной зачистки, перестановки слов и других хитростей.

Это явление получило популярность в интернете с приходом моды на поисковую оптимизацию, когда все чаще мы стали замечать выражение «тексты для поисковых машин».

Многие авторы в те времена занимались переписыванием чужих текстов своими словами. И получали за такой вид плагиата деньги. Да, они добивались механической уникальности, зато смысл оставался прежним. В итоге новоиспеченный текст можно считать украденным, хоть и переписанным.