Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Интернет-магазин «______» предлагает получить бесплатный подарок для макияжа при заказе от трех товаров из ассортимента. Предложение действительно до 22 августа 2012 года. Также не забывайте о дополнительных дисконтах «______».

Итак, какое сочетание слов «стрельнуло» при внимательном изучении? Верно – «бесплатный подарок» . Вопрос: а какой подарок по определению может быть платным?

Еще одно очень распространенное словесно-смысловое наслоение хорошо заметно в этом текстовом фрагменте:

Чтобы купить свой собственный остров, вам не нужно быть миллиардером. На планете есть множество самых разных островов, условно доступных по цене – «условно» потому, что даже самый дешевый из них стоит как минимум полмиллиона долларов.

Нравится ли вам по смыслу сочетание «свой собственный»? Это как «масло масляное», только в другой интерпретации. Мы не будем говорить о логическом несоответствии фразы. Ведь слово «купить» и оборот «собственный» означает «купить у себя». В любом случае в таком тексте точнее было бы написать «Как купить для себя остров?» или «Как купить себе остров?» . Все равно получается и грамотнее, и короче.

Продолжаем разговор. Хочу привести вам пример текста из интернет-магазина женской одежды с одним замечательным плеоназмом, который меня заставил улыбнуться, мило и загадочно.

Стройные ножки – это прекрасный подарок, которым награждает природа не каждую девушку. Поэтому не стоит прятать их под джинсами, даже если это удобно и практично.

Чтобы подчеркнуть красоту длинных ножек, достаточно обзавестись юбкой-мини в своем гардеробе. Правильно подобранная короткая мини-юбка, как красивая оправа для алмаза, превратит вас в настоящее сокровище.

Не будем говорить о моральной составляющей текста, а также об уместности финальной метафоры. Но «короткая мини-юбка» – это полный зачет! Хочется посмотреть на длинную мини-юбку, а также на шкалу высоты, с помощью которой можно определить, какая «мини» является длинной, а какая короткой.

Вот еще список плеоназмов, встречающихся как в разговорной, так и письменной речи:

• круглый шар;

• свободная вакансия;

• спускаться вниз (подниматься вверх);

• истинная правда;

• ведущий лидер;

• утренний рассвет;

• полный аншлаг;

• верхний потолок цен и т. д.

Отдельная категория выражений со смысловым перебором – это словосочетания, в которых участвует иностранная аббревиатура:

• VIP-персона;

• CD-диск;

• SEO-оптимизация.

Их стилистическая ошибка заключается в том, что придаточное слово является расшифрованным вариантом последней буквы в аббревиатуре (P – person, D – disc, O – optimization). Можно долго спорить, насколько корректно использовать эти словесные конструкции, ведь они уже давно находятся в обороте. Но если вы можете без них обойтись или найти подходящие синонимы (в нашем случае – например, особа или клиент, компакт-диск и поисковая оптимизация), лучше так и поступите. Это будет серьезно и по-взрослому.

Еще есть смысл сказать о двух подряд идущих прилагательных, которые имеют схожий смысл (и вообще являются синонимами). Смотрите, какой пример текста я встретил уже в другом интернет-магазине женской одежды:

Вечернее платье – это самый красивый и прекрасный элемент женского гардероба, который удивительным образом преображает милых леди, подчеркивая красоту и элегантность.

Красивый и прекрасный. Этим часто грешат в текстах описательного характера. Вина тому – слабый словарный запас.

Хотя, пользуясь моментом, поделюсь с вами другим хитрым приемом текстового убеждения. Я его называю «Два выгодных прилагательных». Смысл в том, что вы к одному объекту описания применяете два подряд прилагательных, которые его характеризуют с выгодной стороны и не являются синонимами. Например:

Новый и недорогой планшет от Apple.

Согласитесь, хороший прием – как для заголовков, так и для использования в самом тексте. Пользуйтесь во благо!

И напоследок еще одна интересная мысль. Грех не отметить удачный плеоназм, который даже превратился в рекламную пословицу: «При всем богатстве выбора другой альтернативы нет» . Альтернатива – это и есть «другой».

Все равно я вам рекомендую (ведь в копирайтинге нет правил, есть только рекомендации) избегать плеоназмов. Как минимум они не способствуют краткости. Ну а решение, стоит ли прислушиваться к моей рекомендации или послать ее куда подальше, принимать только вам.

Использование вводных слов – авторский грех, который можно приписать всем копирайтерам. Это прививалось нам с самого детства – сначала мы учились разговаривать, а потом уже писать. Поэтому часто в письменных работах присутствуют элементы разговорного стиля.

Вводные слова – это детище риторики. Благодаря им, как считается, текст становится более внушительным. Авторы используют их без стеснения. А редакторы авторитетных изданий любят их убирать.

Не хочу отнимать хлеб у «Википедии», поэтому озвучу свой (более народный) вариант определения, что такое вводные слова. Это часть предложения, которая никак не связана с остальными членами предложения. И одновременно авторская оценка (или попытка комментирования) происходящих событий.

Сейчас приведу список наиболее часто употребляемых вводных слов и фраз. Вы точно встретите варианты, которые сами охотно используете в текстах:

• более того;

• в принципе;

• вернее;

• вне всякого сомнения;

• возможно;

• впрочем;

• главное;

• говорят;

• далее;

• другими словами;

• естественно;

• значит;

• иначе говоря;

• кажется;

• как говорится;

• короче;

• кроме этого;

• между прочим;

• на самом деле;

• наверное;

• например;

• понятное дело;

• прежде всего;

• проще говоря;

• скорее всего;

• следовательно;

• так бывает;

• таким образом;

• точнее.

Как правило, эти слова обеспечивают сильный эффект, когда вы логически обосновываете какую-то мысль. Эти слова включают подсознание читателя и служат определенной подсказкой для более мягкого перехода к усвоению следующей порции информации.

Главное – не перегружать текст такими конструкциями. Они должны появляться только там, где служат для усиления, а не для более легкого написания начала следующего предложения.

Я не рекомендую обращать на них внимание непосредственно во время написания. Как только вы поставите последнюю точку в своем тексте, тогда можете заниматься предварительной вычиткой.