Сергей Воронин - Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода

2 . Содержание анкеты.

Список вопросов:

– Ваша сфера деятельности?

– Где еще вы делаете аналогичные покупки?

– По какой причине вы делаете покупки в других фирмах?

– Какую часть – большую, меньшую или половину – закупаете там?

Возможно проведение опросов двух видов. Первый вид – это стопроцентный охват всех посетителей и покупателей. Второй – выборочный охват с учетом известного коэффициента выборки, например, каждый второй, третий и т. д. В каждом конкретном случае это решается индивидуально. Общим остается одно правило: данные должны быть статистически достоверные. Поэтому за месяц необходимо охватить не менее 100–200 клиентов в филиалах. Средний показатель – около 500.

3. Обработка информации. Эту обработку обычно проводит маркетолог. При этом всю информацию классифицируют по категориям:

– целевые потребители,

– конкуренты,

– полнота обеспечения.

4. Далее ежемесячно подводятся итоги по сегментациии полноте удовлетворения потребностей выявленных целевых категорий. Составляется отчет, содержащий рейтинги по всем направлениям исследований. Отчет передается генеральному директору или лицу, которое принимает решение. В результате выявляются несоответствия по обеспечению сегментов потребителей. После этого определяются дополнительные услуги или же выявляются непопулярные цены и низкое качество.

5. Каждые полгода составляется перспективный выпуск. При этом статистика возрастает в несколько раз, и становится возможным увидеть все тенденции.

6. Желателен контрольнад выполнением данной работы. Контроль над введением информации осуществляет начальник отдела маркетинга, отдела продаж и др. Контроль над регулярностью выпуска аналитических итоговых отчетов с рейтингами предпочтений проводит заместитель директора по маркетингу.

Теперь обратимся непосредственно к салонам красоты. Рассмотрим особенности сбора информации для них.

1. Сбор информацииздесь также проводится по двум направлениям. Первое направление – сбор информации на участках, связанных с консультациями и оказанием услуг. Второе направление – сбор информации на выставках мод и различных мероприятиях, где демонстрируются достижения отрасли: презентации по открытию новых салонов, а также показы причесок и мод на вечерах, в театрах, на праздниках и др. Целью такого широкого поля для сбора информации является необходимость охвата всех главных целевых потребителей и получение хорошей статистики.

Сбор информации на участках оказания услуг проводится в закрытом режиме. Это означает, что клиент ничего не знает о проводимом исследовании или сборе информации. Особенно важно соблюдать закрытый режим сбора информации в салонах класса «бизнес» и «премиум». Клиенты этих салонов не любят ненужных расспросов. Поэтому вопросы следует задавать в процессе беседы. Консультанты, мастера или специалисты записывают пожелания посетителей уже после их ухода, занося информацию в компьютер или заполняя анкету. В опросе могут принимать участие продавцы сопутствующих товаров и работники, встречающие клиентов. На показах мод и подобных мероприятиях также не рекомендуется проводить прямой опрос, а только косвенный, в виде беседы. Клиент не должен знать, что участвует в анкетировании.

2 . Содержание анкеты.

Для салонов эконом-класса, реже для салонов бизнес-класса можно в зале ожидания на столе положить анкеты. Во время ожидания клиенты отвечают на следующие вопросы:

– Ваша сфера деятельности?

– Какие услуги вы хотите получить здесь?

– В каких салонах вы еще получаете аналогичные услуги?

– Какие услуги вам нравятся в данном салоне?

– Какие услуги вам нравятся в других салонах?

– Как часто вы бываете в других салонах?

– Какой сервис вам нравится здесь больше всего?

– Какой сервис вам нравится в других?

Возможно проведение опросов двух видов, как и при сборе более общей информации. Первый вид – это стопроцентный охват всех посетителей. Второй – выборочный охват с учетом известного коэффициента выборки.

3. Обработка информации. Эту обработку обычно проводит маркетолог. При этом всю информацию классифицируют по категориям:

– целевые потребители,

– конкуренты,

– полнота обеспечения услуг и сервиса.

4. Далее ежемесячно подводятся итоги по сегментациии полноте удовлетворения потребностей выявленных целевых категорий. Составляется отчет, содержащий рейтинги по всем направлениям исследований. Отчет передается генеральному директору или лицу, которое принимает решение. В результате выявляются несоответствия по обеспечению сегментов потребителей. После этого определяются дополнительные услуги или же выявляются непопулярные цены, сервис и низкое качество.

5. Обязателен контрольнад выполнением данной работы. Контроль над введением и учетом информации проводит маркетолог или же ведущие специалисты по поручению генерального директора.

Важным исследованием по полноте удовлетворения целевых сегментов потребителей является определение целостности цепочки потребления.Если целевому потребителю требуется набор услуг при высоком качестве, то составляется типовой профессиональный «портфель» потребностей. После этого осуществляется анализ на соответствие предложения конкретному «портфелю» потребностей или номенклатуры.

«Портфель» целевого потребителя содержит наименования и количество видов услуг, а также ассортимент внутри товарной группы.

Далее сравнивается имеющийся в настоящее время в фирме набор услуг с «портфелем» целевого потребителя.

Обновляют «портфель» в среднем раз в квартал и каждый раз, когда происходят резкие экономические изменения в фирме, отрасли, в стране.

Составляется цепочка возможных услуг. Смысл этой цепочки состоит еще и в необходимости последовательности действий. Цепочки могут быть самыми разными. Вот один из примеров.

Рис. 4. Один из возможных вариантов цепочки оказания услуг для салона красоты

Такие примеры можно привести для каждого бизнеса. Для полноты удовлетворения любого целевого сегмента потребителей необходим полный набор товарных групп и ассортимента внутри групп. Только после этого можно говорить об удовлетворении покупателя и достижении высоких результатов по сумме продаж. Отсутствие любого звена, например педикюра в приведенной цепочке, не позволит создать полноценный сервис. Следовательно, без данного звена нельзя обойтись. Его отсутствие означает непреднамеренное направление своего клиента к конкурентам и упущенную выгоду.