Дэвид Огилви - Огилви о рекламе

13. Рекламы в четырехцветном исполнении обходятся на 50 процентов дороже, чем черно-белые, однако в среднем их в два раза лучше запоминают. Игра, что называется, стоит свеч.

14. Если вы рекламируете какой-либо пищевой продукт, используемый в кулинарии, то вы привлечете внимание гораздо большего числа людей, если изобразите уже законченное готовое блюдо, а не его исходные ингредиенты.

Фотографии по принципу «до-и-после» вроде этих, сделанных в миланском отделении «Огилви энд Мейзер», неотразимо действуют на читателей. Растение на левой фотографии не подкармливали с помощью «Бейсол», в то время как цветок на правой фотографии выращивали с помощью этого удобрения для растений.

Черная повязка на глазу привносит в эту рекламу волшебный элемент интриги. В качестве модели выступил сам барон Ренджелл, который, кстати говоря, имел привычку постоянно двигаться перед объективом камеры, так что его в конце концов пришлось привязать к железной трубе.

Предупреждение

Мой бывший партнер Дуглас Хейнс недавно наглядно продемонстрировал, что любые иллюстрации в печатной рекламе могут быть поняты неправильно. Проводя небольшое исследование, он столкнулся с читательницей, которая полагала, что фотография роскошного интерьера дорогого отеля в одной рекламе сигарет иллюстрировала просьбу некоего госпиталя об оказании финансовой помощи больным раком пациентам!

Собственно текст

«Никто не читает рекламные тексты». Верно ли это утверждение? Ответ на вопрос зависит от двух вещей. Во-первых, от того, сколько людей интересуются типом такого товара, какой вы рекламируете: большинство женщин прочитают текст о пищевых продуктах, однако очень немногие заинтересуются статьей о сигарах. Во-вторых, от того, внимание скольких человек вам удалось привлечь к своей рекламе с помощью иллюстраций и заголовка.

В среднем только пять процентов от общего числа читателей журналов и газет интересуются рекламными текстами. На первый взгляд эта цифра кажется крошечной, пока вы не вспоминаете, что пять процентов читателей журнала «Ридерз Дайджест» — это около полутора миллионов мужчин и женщин.

Тем не менее не обращайтесь к своим читателям так, будто они представляют собой монолитную толпу, собравшуюся на стадионе. Когда люди читают ваш рекламный текст, они обычно находятся в одиночестве. Представьте себе, что вы пишете каждому из них письмо по поручению вашего клиента. От одного конкретного человека другому — исключительно ему одному.

Британская королева Виктория часто жаловалась на то, что знаменитый премьер-министр Гладстон всегда разговаривал с ней так, словно бы выступал перед огромной аудиторией. Ей гораздо больше нравился Дизраэли, который беседовал с ней как с конкретной личностью. Когда вы садитесь за написание рекламного текста, постарайтесь подражать стилю Дизраэли.

Это не так просто, как может сперва показаться. Олдос Хаксли, который когда-то также был копирайтером, говорил: «Гораздо легче создать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем написать одну-единственную эффективную рекламу».

С вашей стороны неверным шагом будет утомлять людей глубокомыслием, принуждая их приобретать ваш товар. Вы можете лишь заставить их заинтересоваться покупкой.

Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения. Когда копирайтеры начинают спорить со мной по поводу различных цветистых заумных оборотов речи, я говорю им: «Садитесь в автобус и поезжайте в штат Айова. Проживите там с недельку на какой-нибудь ферме и пообщайтесь с хозяевами. Потом возвращайтесь в Нью-Йорк поездом, по пути поддерживая беседу с вашими соседями по плацкартному вагону. Если после этого вы все еще захотите использовать в тексте сложные слова, я не стану вам мешать».

Не создавайте, что называется, эссе. Объясните читателю, какую выгоду он получит, купив тот или иной конкретный продукт, и изложите эту мысль простым доступным языком.

Напишите ваш текст в виде простого житейского рассказа, например, как в рекламе под заголовком «Удивительная история зажигалки «Зиппо», которая могла работать, когда ее вынули из желудка пойманной рыбы». Одна из самых знаменитых реклам, когда-либо написанных на земле, — это текст Джона Каплза из «Интернэшнл Корреспонденс Скул», под заголовком «Они смеялись, когда я решил сесть за пианино, — а потом я начал играть».

Я настоятельно советую вам избегать всяческих аналогий и аллегорий. Гэллап однозначно доказал, что их очень часто понимают совсем не так, как было задумано. Если вы создаете рекламу крема для лица и пишете: «Растениям требуется регулярный полив — так же, как и вашей коже», читателям часто просто не удается понять сходный смысл двух частей такого предложения. Если вы помещаете в рекламе портрет кисти Рембрандта и говорите: «Наша работа является истинным шедевром — подобно этому творению Рембрандта», читатели начинают думать, что вы предлагаете им купить полотно Рембрандта.

Не опускайтесь до банальных безудержных восхвалений типа: «Наш товар — лучший в мире!» Подобные фразы никого не убеждают.

Если вы вставляете в ваш рекламный текст свидетельство независимого эксперта или очевидца, то вы придаете ему намного больше достоверности. По мнению читателей, жизненный опыт таких же, как они, обыкновенных потребителей, выглядит гораздо более убедительно, чем поток красноречия никому не известного копирайтера. Вот что говорит по этому поводу Джеймс Вебб Янг, один из самых лучших копирайтеров в рекламном мире: «У всех рекламщиков имеется одна и та же одинаковая проблема — они хотят, чтобы им верили. Людям, занимающимся прямой почтовой рассылкой, известно, что нет ничего более подходящего для этой цели, чем авторитетное свидетельство — хотя крупные рекламодатели редко прибегают к такому методу».

Обратите внимание на верстку и форму подачи материала — очень важные факторы. В этой рекламе говорится: «Если она перестанет работать, мы починим ее бесплатно». Каждое утро сотни старых и сломанных «Зиппо» приходят к производителю по почте. В тот же день их отсылают владельцам в отличном рабочем состоянии — без какой-либо платы за ремонт.

Знаменитая реклама Джона Каплза, сделанная по заказу Школы музыкального искусства США для прямой почтовой рассылки, самым лучшим образом демонстрирует ценность «интригующего подхода».