Дэвид Огилви - Огилви о рекламе

Некоторые идиоты вообще помещают свои заголовки в самом низу под текстом!

Гораздо больше людей обращают внимание на подписи под иллюстрациями, чем на сам текст, поэтому никогда не печатайте иллюстрации без подписей. Причем в подписи обязательно следует упомянуть название марки товара и рекламный слоган.

Если вам требуется указать на несколько положительных факторов товара, используйте прием «сигналов». Тестирование доказало их высокую эффективность.

Рекламщики подсознательно привыкли считать, что все рекламы должны выглядеть как рекламы. Они пользуются одними и теми же приемами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламный текст. Переверни страницу!»

Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей. Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, чем рекламные тексты. И очень немногие рекламы привлекают внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе.

Давайте взглянем на основные информационные журналы, пользующиеся повышенным спросом читательской аудитории: «Тайм» и «Ньюсуик» в США, «Л'Экспресс» во Франции, «Шпигель» в Германии, «Камбио 16» в Испании. Все они используют одинаковую графику:

• Текст имеет преимущество перед иллюстрацией.

• Текст набирается шрифтом с засечками.

• Текст группируется в три вертикальные колонки шириной в 35–45 знаков.

• Под каждой фотографией имеется подпись.

• Текст начинается с заглавных букв.

• Черный шрифт печатается на белом фоне.

А теперь взглянем на рекламу в тех же самых журналах. Вы увидите, что:

• Иллюстрациям дается приоритет перед текстом.

• Текст часто набирается гротесковым шрифтом, который трудно читать; мы привыкли к классическим засечкам в книгах, журналах и газетах.

• Текст часто помещается в одну колонку шириной до 120 знаков и даже больше — что создает дополнительные трудности для чтения.

• Лишь немногие фотографии имеют подписи, поскольку артдиректора не принимают во внимание факт, что в четыре раза больше людей читают подписи, чем сам текст.

• Очень мало заглавных букв в начале предложений, потому что артдиректора не признают их способности усиливать интерес читателя.

• Текст часто печатается «вывороткой» — белым по черному Я даже видел готовые бланки заказов для будущих покупателей внутри таких текстов, также на черной подложке; вы просто не сможете заполнить их до тех пор, пока не купите белые чернила!

Пьер Лемонье и Филипп Сальбур из парижского агентства «FCB-Impact» взяли за образец мой стиль оформления и улучшили его. Их рекламные клише уже совсем не выглядят, как реклама.

Все «новостные» издания используют примерно одинаковый формат. Текст превалирует над иллюстрациями. Три колонки текста, набранного шрифтом с засечками. Подписи под фотографиями. Однако рекламные тексты в этих же самых изданиях выглядят абсолютно иначе, поэтому большинство людей их и не читают. В следующий раз, когда вы станете создавать рекламное объявление, поставьте себя на место редактора — у вас появится намного больше читателей.

Используйте двухстраничные развороты только тогда, когда вы рекламируете длинный предмет, который следует демонстрировать в горизонтальном положении, как, допустим, этот молоток. Если вы избавитесь от искушения использовать развороты, то тем самым подарите себе возможность покупать вдвое больше рекламной площади, удваивая таким образом свою аудиторию и частоту выхода рекламы.

Если вы поставите себя на место редактора, вы наверняка добьетесь лучших результатов. В тех случаях, когда издание настаивает на том, чтобы вы снабжали все свои клише знаком «реклама», набирайте мелким курсивом, желательно вывороткой. Тогда его мало кто заметит.

Агентство «FCB-Impact» в Париже с прекрасным постоянством производит на свет лучшую печатную рекламу, чем какое-либо другое рекламное агентство, и притом ни один из их образцов не выглядит как реклама. Мой поклон Пьеру Лемонье, копирайтеру, являющемуся главной фигурой «FCB-Impact», и Филиппу Сальбуру, который многие годы трудится в этом агентстве артдиректором. Они прекрасно усвоили мои приемы и заметно их усовершенствовали.

Если вы откажетесь от привычных принципов рекламной графики и начнете копировать редакционный стиль, ваши рекламные кампании наверняка превратятся в островки хорошего вкуса в океане вульгарности.

Очень часто бывает, что готовые варианты печатных реклам вывешиваются на всеобщее обозрение во время общих собраний, где все разглядывают их с расстояния как минимум в пять метров, словно уличные афиши. Из-за этого газетные заголовки набираются плакатным шрифтом размером до 72 пунктов, что совершенно неприемлемо для чтения с расстояния в 20–25 сантиметров.

Стоит ли пользоваться двухполосными разворотами в рекламе? Они стоят, естественно, вдвое дороже обыкновенных реклам на одной странице, однако редко удваивают количество потенциальных потребителей.

Газетный стиль прекрасно оправдывает себя не только в газетах, но и в журналах. Я специально сделал так, чтобы этот первый выпуск рекламы пива «Гиннесс» полностью подражал классической первой полосе газеты.

Эта реклама выглядит как редакционная статья во французском журнале «Ле Монд». На самом деле это реклама, сделанная по заказу французских овцеводов, которые протестовали против беспошлинного ввоза баранины из Англии.

Подобный формат газетной передовицы прекрасно подходит для объявления о новом товаре.