Дэвид Огилви - Огилви о рекламе

Эта реклама Всемирного фонда защиты дикой природы, помещающаяся на двух газетных полосах, вышла на страницах «Нью-Йорк Таймс». Она содержит 3 тысячи 232 слова.

В этом рекламном тексте насчитывается 6 тысяч 540 слов — больше чем кто-либо когда-либо использовал внутри одной газетной страницы. После того как она вышла в газете «Нью-Йорк Таймс», последовали более 10 тысяч читательских откликов с просьбой выслать им буклет, о котором говорилось в конце рекламного текста. Текст был написан Луисом Эйнджелом из агентства Меррилла Линча.

В течение многих лет я использовал подобную верстку абсолютно для всех моих реклам, выходивших на страницах журналов. Это большая фотография, заголовок размером до девяти слов и около 240 слов текста. Рекомендуется в тех случаях, когда на иллюстрацию ложится основная рекламная нагрузка.

Здесь изображен второй тип моей любимой верстки. Она основывается на небольшой, вытянутой в ширину фотографии, заголовке размером до 20 слов, подзаголовке в 28 слов, 2–5 абзацах и 600 словах текста. Рекомендуется в тех случаях, когда текст оказывается ценнее иллюстрации.

Я мог бы еще привести здесь бесчисленные примеры успешного воздействия длинных текстов, оказавших эффективное влияние на читателя, например рекламную кампанию автомобилей «Мерседес». Причем не только в США, но и во многих других странах.

Я глубоко верю, хотя мои убеждения в данном случае не подкрепляются никакими аналитическими доказательствами, что рекламы, содержащие в себе длинные тексты, производят впечатление, будто вы действительно хотите рассказать людям что-то важное, вне зависимости от того, читают они этот текст или нет.

После исследования результатов нескольких рекламных кампаний торговых фирм доктор Чарльз Эдвардс пришел к заключению, что «чем больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете». Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете.

Агентства, работающие по принципу «обратной связи», отлично знают, что короткие тексты не могут способствовать увеличению продаж.

Почти все исследования по результатам их кампаний доказывают, что длинные тексты по своей эффективности заметно превосходят короткие.

Однако мне следует предупредить вас, что, если вы хотите, чтобы ваши длинные тексты читали, вам следует добросовестно трудиться над их созданием. В частности, ваш первый абзац должен сразу же вызвать интерес. Вы вряд ли сумеете удержать внимание читателя, если начнете текст с банальных бессмысленных заявлений, подобных, к примеру, этому, взятому из одной рекламы нового курорта: «Поездка в отпуск — приятное занятие, о котором все задумываются заранее».

Один профессор из Гарвардского университета имел обыкновение начинать новый цикл лекций по европейской истории с одной фразы, которая производила неизгладимое впечатление на студентов: «Чезаре Борджиа убил своего сводного брата из ревности к своей сестре, которая была любовницей их отца — папы римского».

Как стать хорошим копирайтером?

Нет ничего дурного в том, чтобы начать обучаться рекламному искусству, подражая образцам, созданным вашими более старшими и талантливыми коллегами. Гельмут Крон, один из наиболее новаторских артдиректоров, сказал как-то: «Недавно я спросил одного из наших авторов, что является более важным — искать свой путь или пытаться любым способом создать максимально хорошую рекламу. Он с глубокомысленным видом ответил мне, что считает более важным найти свой путь. Я резко с ним не согласился. Заявляю всем новичкам: пока вы не в состоянии предложить готовый лучший способ — копируйте других. Я копировал Боба Гейджа в течение 5 лет, я копировал даже то, как он разбивает на абзацы свой текст. А Боб на самом деле копировал Пола Рэнда, а Рэнд, в свою очередь, когда-то копировал одного немецкого издателя по имени Шихольд».

Я и сам начинал с подражания другим. Работая в одном агентстве в Лондоне, я старался брать за образец лучшие рекламы, появлявшиеся в американских средствах массовой информации. И только много позже я начал искать «свой собственный путь».

Верстка и оформление

Рекламное дело часто страдает от спорадических эпидемий, которые я называю «артдиректоризмом». Люди, страдающие таким заболеванием, начинают тихими вкрадчивыми голосами нашептывать вам о «холодных серых строчках плотного текста», будто бы текст рекламного объявления действительно является ключевым элементом стилистического оформления. Они вечно акцентируют значение «движения», «баланса» и прочих загадочных составляющих того, что называют словом «дизайн». Я обычно советую им заткнуться и не усложнять дела.

В ранние дни существования «Огилви энд Мейзер» я всегда использовал один и тот же простой стиль оформления абсолютно во всех наших рекламах, публиковавшихся в прессе. Позднее, когда один из наших конкурентов обвинил меня в навязывании нашим клиентам старомодного стиля подачи материала, я придумал второй вариант рекламной верстки, в котором больше места отводилось для собственно текста (см. предыдущие страницы). Если вы готовы предложить мне лучший вариант — дерзайте!

Читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом — на текст. Следовательно, расставляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке — вверху иллюстрация, под ней — заголовок, под которым размещается текст. Это соответствует нормальному типу зрительного восприятия, то есть сверху вниз. Если вы помещаете заголовок поверх иллюстрации, вы тем самым принуждаете читателей изучать вашу рекламу непривычным им образом.

В среднем заголовки, размещенные под иллюстрацией, читают на 10 процентов больше людей, чем заголовки, помещенные над ней. Вы сперва можете подумать, что это малосущественная разница, однако задумайтесь над тем, что 10 процентов от, скажем, 20 миллионов читателей — это два миллиона человек. Не стоит ими пренебрегать. И тем не менее 59 процентов всех печатных реклам все еще выходят с заголовками поверх иллюстраций.