Нил Рекхэм - СПИН-продажи

В конце концов я понял, почему закрытию уделялось такое большое внимание в сфере продаж, – оно вознаграждалось быстрее всех прочих типов поведения. Задайте покупателю удачный вопрос для развития потребностей, и вы не получите заказ немедленно. А если в момент принятия решения произнести нужную фразу, то иногда можно получить в ответ желанное «Да, я покупаю». (Между прочим, любой читатель, знакомый с теорией подкрепления, поймет, что поощрения, получаемые иногда, действуют сильнее постоянных, тем самым заставляя продолжать следовать выбранному типу поведения.) С момента проведения нашего исследования многие пришли к такому же выводу: техники закрытия неэффективны или даже опасны для крупных продаж. Теперь, обсуждая с людьми закрытие, я с радостью отмечаю, что мои идеи больше не встречают с такой враждебностью, как когда-то. Многие считали меня заклятым врагом всех техник закрытия. Дж. Дуглас Эдвардс – отец закрытия – порой называл меня убийцей закрытия, но это не совсем так. В случае продаж недорогих товаров неопытными продавцами и при отсутствии продолжения отношений с покупателем техники закрытия могут быть очень эффективными, и тут я не имею ничего против их использования. Однако если ваш бизнес сосредоточен на крупных сделках, вы работаете с профессиональными закупщиками и формируете длительные отношения со своими покупателями, техники закрытия будут лишь чинить препятствия на вашем пути к успеху.

Но вы должны закрывать

Я вовсе не утверждаю, что вы не должны пытаться закрывать продажу. Не думайте, что вам следует ждать, когда продажа закроется сама по себе, коль техники закрытия неэффективны. Совершенно ясно, что это тоже не сработает. Многие менеджеры по продажам стонут в душе, видя, как их менее опытные подчиненные, достигая той стадии встречи, которую мы называем получением обязательства, направляют разговор в тупик:

Продавец:Итак, могу ли я еще что-то рассказать вам об этом продукте?

Покупатель:Нет, спасибо. Думаю, вы ответили на все мои вопросы.

Продавец:Хорошо. Хорошо. Вы уверены, что я ни чего не пропустил?

Покупатель:Мне в голову больше ничего не приходит.

Продавец:Ладно… ( Пауза грозит стать бесконечной .) Э-э… может, я не упомянул о двойном напряжении?

Покупатель:Да. Ну, я опаздываю на другую встречу и…

Продавец( с некоторым огорчением ): Там есть инструкция на испанском языке… если вам нужен испанский.

Покупатель:Послушайте, мистер Ньюмен, мне надо идти.

Продавец:Э-э… вы уверены, что я ответил на все ваши вопросы?

Что здесь не так? Неопытный продавец боится завершить встречу, в результате чего покупатель теряет терпение.

Подобная ситуация не редкость, особенно в сфере продаж профессиональных услуг. Как-то мы работали с Первым национальным банком Чикаго, используя модели Huthwaite для обучения сотрудников. Дэвид Зехрен, сотрудник банка, согласился с нами, что техники закрытия обычно слишком часто используются в большинстве промышленных продаж, и заметил, что в банковском деле существует обратная проблема. «У нас нет проблемы чрезмерного использования техник закрытия, – пояснил он. – Скорее наоборот. Клиентов раздражают затянувшиеся встречи, разбавленные паузами повторы и финальное многоточие вместо точки».

Дэвид Зехрен не одинок в своем убеждении. Мы работали с несколькими из восьми крупнейших бухгалтерских фирм, и их обучающий персонал придерживался той же точки зрения. Раз чрезмерное использование закрытий является проблемой многих промышленных и производственных продаж, то полное отсутствие закрытий может быть такой же серьезной проблемой в некоторых сервисных отраслях. Тогда как большинство наших клиентов полностью согласны с утверждением, что самая важная часть встречи с целью продажи – развитие потребностей, клиенты из сферы профессиональных услуг обоснованно считают, что их сотрудники должны предпринимать более активные действия для получения обязательства от покупателя.

Многие годы обучение продажам уделяло закрытию слишком много внимания. Однако мы впадем в другую крайность, призывая продавцов вообще не пользоваться закрытием.

Существуют реальные данные, подчеркивающие, что полный отказ от закрытий может спровоцировать появление серьезных проблем в сфере продаж. Совместно с Бобом Бойлесом из American Airlines мы провели некоторые исследования в надежде выяснить, является ли полная неспособность использовать закрытие даже менее эффективной, чем слишком частое его употребление. Бойлес со своей командой проводил у себя в компании эксперименты с некоторыми нашими техниками поведенческого анализа, чтобы отследить навыки своих торговых агентов.

Уровень успеха на встречах без закрытий составлял всего 22 % – против 61 % успешных встреч с применением одного закрытия. Однако самыми неудачными встречами оказались те, что имели больше двух закрытий, – лишь 20 % из них оказались успешными. Таким образом, при всех отрицательных аспектах техник закрытия полное отсутствие закрытий негативно влияет на исход встречи (рис. 10.7).

Рис. 10.7. Количество закрытий и уровень успеха

В каком направлении двигаться?

Исследование компании American Airlines проводилось в области малых продаж, однако затронуло важную тему. Чтобы встреча была успешной, продавец должен получить от покупателя определенного рода обязательство. Но! Своим обязательством покупатель оплачивает использование продавцом техник закрытия.

До сих пор я говорил о том, что традиционные техники закрытия неэффективны или оказывают отрицательное воздействие в случаях:

– крупной продажи дорогостоящих товаров;

– общения с опытным покупателем, к примеру профессиональным закупщиком;

– продолжения послепродажных отношений с покупателем.

Все вышесказанное предполагает, что техники закрытия – не самый лучший способ получения обязательства от покупателя в случае крупной продажи. Но как поступить? Ничего не делать тоже неэффективно – продажа не закроется сама по себе.

Получение обязательства: четыре успешных действия

Исследования Huthwaite в области успеха крупных продаж показывают, что эффективные продавцы пользуются достаточно простыми и прямыми способами для получения обязательства. Мы обнаружили, что существуют четыре четких действия, посредством которых успешные продавцы получали обязательство от своих покупателей.

1. Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей. Успешные продавцы уделяли основное внимание стадиям исследования и демонстрации возможностей. Особенно много времени у них занимало исследование. Менее успешные продавцы быстро проскакивали стадию исследования. В результате они не проводили столь эффективной работы по выявлению, пониманию и развитию потребностей своих покупателей. В крупной продаже вы не сможете получить обязательство до тех пор, пока покупатель четко не осознает потребность в том, что вы ему предлагаете. Наиболее эффективные продавцы из виденных нами лучше остальных формировали потребности во время стадии исследования. В результате заданных ими вопросов покупатели осознали немедленную потребность совершить покупку. Если покупатель хочет купить ваш продукт, техники закрытия вам не потребуются. Итак, первая успешная стратегия получения обязательства от покупателя – сосредоточить внимание на исследовательской стадии встречи (рис. 10.8). Если вам удастся убедить покупателей в том, что им необходим предлагаемый вами продукт, они наверняка закроют продажу вместо вас.