Нил Рекхэм - СПИН-продажи

Рис. 10.8. Четыре стадии встречи по вопросу продажи

2. Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы. В крупных продажах и продукт, и потребности покупателя достаточно сложны. В результате покупатель может начать сомневаться или прийти в замешательство. Менее успешные продавцы продвигаются вперед и закрывают встречу, игнорируя вероятность того, что у их покупателей могут быть еще какие-то оставшиеся без ответа вопросы. Чаще всего именно так подобных продавцов учили продавать. Большая часть программ обучения продажам действительно советует использовать закрытие как способ, вытаскивающий на поверхность сомнения и оставшиеся вопросы. Однако успешные продавцы так не делают. Мы обнаружили, что продавцы, преуспевающие в получении обязательства от покупателей, всегда берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание.

Наши наблюдения показали, что сомнение или интерес, выраженные в ответ на закрытие, носят характер сопротивления, как показано в этом коротком примере:

Продавец( использует надменное закрытие ):… Тогда я позабочусь о том, чтобы наши техники провели демонстрацию на следующей неделе.

Закупщик( имеющий неразрешенный интерес ): Минуточку, я не уверен, что готов к демонстрации.

Продавец( использует альтернативное закрытие ): Тогда, может быть, лучше организовать это через неделю?

Закупщик( ощущая давление ): Нет, не так быстро. Вы все еще не объяснили, как будет действовать лизинговое соглашение. Что вы пытаетесь скрыть?

Воспользовавшись техникой закрытия, продавец действительно выявил интерес покупателя. Но была ли необходимость делать это столь агрессивным образом? Более опытный продавец удостоверился бы, что все ключевые интересы покупателя были оговорены, прежде чем доводить встречу до логического заключения. Например:

Продавец( проверяя, что все основные интересы оговорены ): Что ж, хочу поинтересоваться: есть ли еще моменты, о которых мне следует вам рассказать?

Закупщик:Да, вы ничего не сказали об условиях лизингового соглашения.

Продавец:Позвольте я поясню. Оно работает таким образом…

В этом примере интерес покупателя был выявлен по инициативе продавца. В данном случае этот интерес принял форму не протеста, а простого запроса.

3. Подвести итог выгодам. В крупной продаже встреча может длиться несколько часов и охватывать широкий спектр вопросов. Маловероятно, что покупатель имеет ясную картину по всем темам, которые были обсуждены. Успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства. В малых продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупных это практически всегда помогает сконцентрироваться на ключевых вопросах. Обязательно подводите итоги по ключевым вопросам, особенно по выгодам.

4. Предлагать обязательство. Во многих книгах о продажах говорится, что самый простой метод закрытия – попросить сделать заказ. Следовательно, термин «запрашивать заказ» является общеупотребительным в обучении продажам. Однако, как показали наши исследования, успешные продавцы не «запрашивают». На всех прочих стадиях продажи запрашивающий тип поведения срабатывает эффективнее, чем информирующий, и мы в этом убедимся в следующей главе. А здесь в момент получения обязательства успешные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению – предложить покупателю следующий шаг. Например:

Продавец( проверяя ключевые интересы ): Есть ли еще какие-то вопросы, которые мы не обсудили?

Закупщик:Нет, думаю, мы уже все оговорили.

Продавец( суммируя выгоды ): Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также об судили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надежности, которая так вас беспокоила.

Закупщик:Да, когда вы вот так все суммируете, смена системы кажется крайне значимой.

Продавец( предлагая обязательство ): Тогда могу я предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?

Я уже говорил, что предложение обязательства является простым, естественным способом приведения встречи к успешному завершению. Конечно, я все несколько упрощаю. Прежде чем предложить обязательство, вам следует знать, какое обязательство будет наиболее уместным. В отличие от небольшой продажи, где единственным обязательством является заказ, в крупной сделке может быть целый ряд возможных обязательств, которые вы готовы предложить. Например:

– встреча с начальником покупателя;

– получение согласия на испытание вашего продукта;

– проведение демонстрации;

– проведение исследования;

– получение доступа к другим подразделениям организации.

Как узнать, какое из обязательств предлагать? В этом вопросе успешные продавцы руководствуются двумя принципами.

1. Предложенное обязательство продвинет продажу вперед.

2. Предложенное обязательство – максимум, который покупатель в состоянии взять на себя. Успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его выйти за доступные рамки.

В этой главе я предположил, что классические техники закрытия не работают в случаях:

– крупной продажи;

– с опытными закупщиками;

– если ваша цель – поддерживать постоянные отношения с данным покупателем.

Итак, я настоятельно советую вам избегать закрытий в этих случаях. Ниже я вкратце изложил простой альтернативный подход.

1. Успешное закрытие начинается с реальной цели встречи. В первую очередь спросите себя, чего вы пытаетесь добиться. Особенно задайтесь вопросом, как вы добьетесь прогресса (активного продвижения вперед, описанного в главе 3). Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой недостижимые цели. Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие продаже прогресс.

2. Уделите основное внимание вопросам СПИН, чтобы развить потребности во время исследовательской стадии встречи. С этой точки зрения у вас есть покупатель, который хочет купить, что намного упрощает задачу получения обязательства. Я считаю, что хорошим тестом того, насколько серьезное обязательство я могу получить, может быть величина ценности, сформированной мною во время встречи. Если покупатель не чувствует необходимости решать проблему, не поможет даже самое лучшее в мире закрытие. То есть если для меня цель встречи состоит в получении крупного обязательства – например, прогресса, который обеспечит согласие покупателя на мою встречу с сотрудником более высокого уровня, принимающим решение, – то я знаю, что следует задавать извлекающие и направляющие вопросы для формирования ценности, в противном случае я потерплю неудачу. И наоборот, предположим, мне необходимо всего лишь выйти на младшего технического сотрудника. Подобное обязательство я могу получить как с помощью вопросов по технике СПИН, так и без них.