Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

— Так, значит, исследование покупательского спроса.

— Это для дураков! О'кей, мы посылаем на улицу дамочку с блокнотом спросить первого попавшегося человека, какой он хочет видеть свою будущую машину. Он тотчас соображает, что должен произвести на нее хорошее впечатление, и начинает перечислять общеизвестные вещи: надежность, расход бензина на милю, безопасность, продажная цена. Если же ответы просят дать в письменной форме, без подписи, он дает такие, чтобы произвести благоприятное впечатление на самого себя. В самом конце в обоих случаях он упомянет про внешний вид машины, а то и промолчит. Однако когда наступает время покупки и этот же самый Джо является в демонстрационную, как раз внешний вид машины — признается он себе в этом или нет — все и решит.

Да, я могу ошибаться. И я ошибаюсь. Например, лет десять назад я вывел на рынок тренинг под названием «Актерское мастерство и сценическая речь в личных продажах» — попытался поделиться с продавцами опытом и театральной режиссуры. Но тема провалилась. Мы сейчас не станем обсуждать причины провала, но предприниматель ошибаться должен. А я именно предприниматель. Просто предприниматель…

Предприниматель. Предприятие… Какие волшебные слова! Enterprise…

Читаем: «В ноябре, когда корабль Enterprise находился на пути к месту службы, в связи с тяжелой болезнью короля Георга V возникла необходимость срочного возвращения в Лондон наследника престола, Эдуарда, принца Уэльского (будущего короля Эдуарда VIII), который в это время совершал поездку по британским колониям в Африке…» Вот с чем-то именно таким у меня всегда и ассоциировались слова «предприниматель» и «предпринимательство».

Я зол на современные сказки о предпринимательстве. Зол как тренер, как человек и еще как матрос корабля Enterprise. Эта злость растет на каждом из моих тренингов продаж, на которых я снова и снова встречаю людей, воспитанных ошибками сегодняшних сказок. Сейчас поясню.

Если в сегодняшней прозе о коммерции есть хоть одна романтическая нота, то она непременно связана с предпринимательством. И наоборот, все почти бесспорно соглашаются с тем, что человек, работающий по найму, не предприимчив, не свободен, не имеет творческой струны и вообще представляет собой не лучший образец человеческого материала.

Но! Но ведь большинство предпринимателей пришли к своему делу именно от наемной работы, от чужих дел, от этой несвободы, этого нетворчества, этого пассивного дрейфа и от «предпринимательской ущербности».

К чему я веду? А к тому, что предпринимательство — это не социальный, не налоговый и вообще никакой не статус. Это наличие в характере стремления и желания что-то изменить, умноженное на обладание хоть какой-то силой характера. И предприимчивым может быть почти кто угодно в том смысле, что он может обладать предпринимательским видением окружающего мира, нашей деловой и рабочей действительности, обладать более сильной жизненной философией, более продуктивным мировоззрением.

Вот к такому предпринимательству этих мальчишек и девчонок, из которых состоят мои тренинговые группы, я и пытаюсь неустанно и терпеливо достучаться.

Метод тыка в предпринимательстве — абсолютно научный. Поэтому надо просто спокойно пробовать. Но смелых мало, и это усредняет рынок, заставляя не склонное к риску большинство просто списывать.

Френк Беттджер писал о том, что главное правило успеха в коммерции — «Во чтобы то ни стало отличайся!».

Но так не только в маркетинге и в продажах.

Высоцкий пел: «Пробирайся своей колеей!»

«Делай то, что ты действительно хочешь делать. Не играй в их игры. Когда они хотят, чтобы ты мчался направо, дуй на самой высокой скорости налево! Не делай то, чего хотят другие. Ищи свой собственный путь», — говаривал прошедший через все американский актер, режиссер, музыкант, сценарист и продюсер Джонни Депп. Кстати, в переводе с немецкого его фамилия означает «идиот», «глупец», о чем сам Депп любит пошутить…

Андрей Макаревич поет:

Блестящий шулер Анатолий Барбакару изложил единственно правильную стратегию выигрыша. В книге «Записки шулера» [54]он писал о том, что игрок, приходя на новый для него пляж, вначале глядит, по каким правилам тут играют в покер. Потом он учится эти правила нарушать. И только после этого он может заставить пляж играть по его правилам.

Чтобы наш рынок играл по нашим правилам, мы должны уметь правила нарушать.

Более того, мы должны быть нацелены на поиск возможности для нарушения любых правил.

Если мы соблюдаем правила, то максимум, чего мы можем добиться, — это стать вторыми. Чтобы быть первым, надо искать возможность для творческого и рентабельного нарушения правил. Лидирует тот, кто правила вводит, кто правила пишет.

Тот, кто вводит правила, оказывается первым. Об этом пел еще Виктор Цой: «Судьбою больше любим, кто живет по законам другим…»

Генетический лидер, анализируя идею и обнаруживая, что кто-то так уже поступал, говорит сам себе: «Я должен искать что-то иное!»

Генетический неудачник, прежде чем что-либо предпринять, наоборот, придерживается конформизма: «А поступал ли когда-нибудь так кто-нибудь?»

Друзья, давайте будем первопроходцами! Пусть победы наших бизнесов списывают идущие по пятам — им нас никогда не догнать, им нас не обыграть!

А кто вводит правила? Кто эти «первые», которые становятся законодателями новых норм? На этот вопрос когда-то остроумно ответили братья Стругацкие в романе «Трудно быть богом»:

«На первом же балу Румата извлек из-за обшлага изящный кружевной платочек и промокнул им губы. На следующем балу бравые гвардейцы уже вытирали потные лица большими и малыми кусками материи разных цветов, с вышивками и монограммами. А через месяц появились франты, носившие на согнутой руке целые простыни, концы которых элегантно волочились по полу».

Этими первыми, кто вводит правила, станут именно читатели этой книги. Описание всех этих приемов за десяток лет скушали многие, но почти никто их не использует. Они не верят.

И еще одно замечание. Не спешите отбрасывать те или иные приемы, описанные на предыдущих страницах. Объясню, почему не стоит размахивать шашкой.

Есть два разных направления творчества: деструктивное и продуктивное.

Про эту беду я писал уже много… Есть люди, которые живут только на деструктивной веточке творчества, ибо их творческих усилий хватает лишь на поиск тех обстоятельств, которые не позволят что-то сделать или применить. Они не настроены на поиск возможностей, однако готовы до последнего искать те обстоятельства, которые сделают что-нибудь невозможным.