Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Безусловно новым в нашем подходе является следующее.

1. Изменение классификации

Мы выделили три группы алгоритмов в ранее общем „сопротивлении техническому решению и/или коммерческим условиям“, а также добавили „контактное сопротивление клиента“. Причины, по которым проведены изменения, описаны выше. Этого требует практика. Действительно, кроме объективных причин проблемного контакта, за несостоявшейся продажей часто стоят простые и досадные ошибки продавцов:

1) ошибка обращения — когда мы предлагаем совершить покупку не тому, кому следовало, или выбираем для своего обращения не те место, время или условия;

2) ошибки предложения — когда мы предлагаем купить что-то не то или как-то не так;

3) ошибки прежних отношений;

4) ошибки выбора в отношениях „продавец — покупатель“.

Как главный вывод: мы очень часто допускаем ошибки, которых можно было бы избежать, проводя предварительную разведку возражений.

2. Тактика маневра клиентским сопротивлением

В играх на многочисленных тренингах, то есть в ситуациях менее острых, чем реальные коммерческие переговоры, эта новая тактика родилась сама собой. Проверка ее в „поле“ показала, что она имеет право на жизнь. Описанием принципов маневра клиентским сопротивлением мы займемся когда-нибудь позднее.

3. Инструментарий для работы с возражениями

Этот набор из 455 инструментов создан в итоге девятилетней работы автора по изучению и развитию теории и практики продаж и его собственного коммерческого опыта. Мы сделали то главное, ради чего и задумана эта книга: дали продавцам „Боевой устав личных продаж“.

Успешной вам работы с нашей НЕТ-машиной! Пусть она поможет вам справиться со всеми порогами, рифами и подводными камнями ваших личных продаж!»

Таким было завершение прежнего издания этой книги. За восемь лет, прошедших после выхода первого издания, появились новые мысли, которыми теперь хотелось бы закончить это переиздание.

Для автора эта книга неотделима от тренинга «Работа с клиентскими возражениями», который я провожу уже полтора десятка лет. Это одна из моих наиболее востребованных программ, и именно поэтому к теме противодействия возражениям я возвращаюсь особенно часто. Этот тренинг я проводил во многих городах и странах, и поэтому теперь эту книгу стоит завершить иначе.

По сути, на протяжении всех этих лет книга становилась тем учебником для моих учеников, к которому они могли вернуться после живой учебы. Но еще очень часто я писал по электронной почте моему заказчику следующее:

— Если ваши парни смогут перед тренингом почитать, то у нас появится уникальная возможность заниматься в дни нашего обучения не тренерской декламацией, а именно отработкой практических навыков. Но вы ведь не сможете их заставить читать.

Заказчик возмущался:

— Как это не смогу?! Прочитают как миленькие! От доски до доски!

Я привычно соглашался:

— Ну ладно.

Соглашался я именно «привычно», ибо давно привык к тому, что заказчик такими словами обманывает и меня, и самого себя. Разумеется, его ребята могут сделать вид, что книгу они старательно изучили, но этот детский обман всплывает в первых же играх в куплю-продажу. Никто не читает. Торговцы вообще — очень малочитающая аудитория. Большинство даже не подозревают о том, что решение львиной части их проблем давно описано в старых-старых книгах.

Но я не упрекаю моих учеников. Я уже давно почти никого и почти ни в чем не упрекаю. Но новый виток борьбы с этой книгой начинается у моих учеников уже на тренинге.

Во-первых, они не могут удержаться от импульсов, а мой совет засунуть между пальчиками скрепку их просто смешит. Разве я могу им поверить, что после тренинга они станут с помощью этой самой скрепочки отрабатывать навык сдерживания поведенческих импульсов?

Ну а во-вторых, они очень не хотят перемен и ищут любую возможность попытаться доказать, что все мои предлагаемые приемы именно в их «совершенно особом» бизнесе никак работать не могут. И что так вообще никто не делает. Тогда мне приходится опять-таки очень привычно приступать исправлению пробелов в их воспитании.

Я рассказываю, что об этом писал еще Эйнштейн: «Все с детства знают, что то-то и то-то невозможно. Но всегда находится невежда, который этого не знает. Он-то и делает открытие».

— Так никто не делает! Так никогда и никто не поступает! — горячо заявляет или ошарашенно выдавливает из себя участник тренинга.

И мы начинаем разбираться с этой вечной головной болью всех моих тренингов.

Почему, мои дорогие, вы считаете, что критерием дозволенности того или иного трюка, приема, подхода в коммерции и в личных продажах является то, что так уже делает кто-то другой?

Райс и Траут в «Маркетинговых войнах» [53]признали, что сегодня классический маркетинг умер. Причина предельно проста: наш мир стал слишком динамичным. И пока мы по Котлеру старательно изучаем клиентские потребности, они успевают радикально измениться. Теперь мы просто опаздываем с нашими открытиями. Авторы этой волшебной книги наконец-то заявили, что лучший путь для поиска эффективного ассортиментного направления — попытаться делать то, чего не делают конкуренты. Они даже посоветовали: «Ищи бреши и прорехи в ассортименте конкурентов!»

Сознаюсь: я не слушаю потребителей. Дело в том, что как тренер продаж я должен знать больше моих учеников. Если бы они знали больше меня, то тренерами были бы они. И тогда я ходил бы на их уроки и с интересом вслушивался в их слова. По крайней мере, их деньги мне никогда не достались бы.

Почему исследование покупательского спроса не является наилучшей дорогой для поиска победы? Сейчас мы с вами возьмем урок из романа «Колеса» Артура Хейли:

— А почему вы сказали, что владельцы машин любят заниматься самообманом? — спросила девушка.

— Мы это знаем. Такова человеческая природа. — Бретт отодвинулся от стола и качнулся на стуле. — Большинство наших милых граждан Джо, живущих в тесном сообществе, любят броские машины. В то же время они любят считать себя людьми рациональными. Что же происходит? Они себя обманывают. Ведь они даже в мыслях себе не признаются, что побуждает их купить очередную новую торпеду.

— А вам откуда это известно?

— Все очень просто. Если гражданин Джо хочет иметь надежное средство передвижения — а очень многие говорят, что именно этого они и хотят, — то ему следует купить дешевую, простую, экономичную модель без всяких украшательств, какой-нибудь «шевроле», «форд» или «плимут». Однако почти все хотят большего — они хотят лучшую машину, потому что проехаться в роскошной машине — все равно что пройтись под руку с аппетитной крошкой или иметь элегантный дом — это греет душу. И тут нет ничего плохого! Но наш Джо и его друзья считают, что есть, — вот почему они себя и обманывают.