Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Мы пришли к выводу, что этого недостаточно, что мы можем и должны дать человеку больше. Надо дать нечто нашему клиенту уже сейчас – так будет и справедливее для него, и полезнее для нас. То, что мы клиенту дадим, должно сопровождать и радовать его в течение всего периода ожидания жилья, скрашивать его.

Согласитесь, в таком решении много гуманного и много психологического. В самом деле, человек, например, живет у родственников, или снимает квартиру, или платит проценты по ипотеке, – словом, ждет . А жизнь между тем идет: день за днем, и сегодня, и завтра. А назавтра – тоже хватит всякого негатива, утомительных, выхолащивающих душу заморочек. Допустим, дом уже выстроен, квартира готова, но надо ждать, когда оформят все необходимые документы. Наконец документы оформлены, пройдена регистрационная палата, но до новоселья все равно далеко: впереди ремонт, надо обзавестись мебелью. Иногда это все затягивается на год и более.

Еще один момент, связанный с ремонтом как таковым. Дом сдан, люди получили квартиру, въехали. Они вроде бы и счастливы, но не вполне. Омрачает счастье то, что квартира их не готова для жизни. Российская действительность такова, что жилье сдается без достойной отделки. Есть, правда, понятие черновой отделки, отделки улучшенной или ухудшенной, – неважно; суть в том, что человек, выкупив квартиру, в любом случае вынужден вкладывать силы, время и деньги, чтобы в этой квартире можно было потом жить.

Конечно, у такой серьезной Компании существовали специальные программы, которые включали готовую отделку продаваемых квартир, но это отдельная технология, отдельный разговор. В большей части квартир такая отделка отсутствовала. Покупатель заходит в свою новую квартиру – и что он видит? Стены, потолок и пол. И перед ним в полный рост встает вопрос: кто мне будет делать ремонт? И где я приобрету необходимые для ремонта материалы? Да и мебель, мне нужна новая красивая мебель, где ее лучше покупать, на каких условиях? Кто сделает ее дизайн, причем под размер помещений? И как мне подключать телефон, Интернет, кабельное телевидение? Во что мне, интересно, все это выльется?

Таким образом, получив жилье, наш клиент имеет множество проблем. Они, конечно, не глобальны, они решаемы, но их много, и все вместе они существенно омрачают радость новосела. И мы решили помочь нашему клиенту. Возникла идея разработки так называемой системы лояльности по отношению к этому самому клиенту. Мы подумали: почему бы не помочь ему в решении всех вышеперечисленных проблем? Мы можем договориться с лучшими операторами, предоставляющими услуги телефонной связи, Интернет и кабельное телевидение. Мы можем договориться с определенными банками, которые могли бы выдавать нашим клиентам потребительский кредит на ремонт и на страхование этого ремонта от форс-мажорных случаев – ну, например, затопления их квартиры соседями и т. п. Мы можем, наконец, договориться с другими организациями и предприятиями, предоставляющими товары и услуги, связанные с потребностями нашего клиента.

Мы составили список из 20–30 компаний, в который вошли банки и страховые компании, мебельные центры и крупные гипермаркеты, и взяли на себя обязательства достичь соответствующих договоренностей с каждой из компаний списка – договоренностей об определенных преференциях в пользу состоявшихся покупателей квартир. Вся эта система, направленная на конечного потребителя, была названа системой лояльности «Комфортный дом», и оператором системы выступила наша компания. По прямым поручениям нашего клиента мы заключили договоры с различными операторами рынка, в соответствии с которыми оператор той или иной услуги, того или иного товара при предъявлении карточки «Комфортный дом» предоставлял нашему клиенту определенные бонусы, скидки или преференции.

Практически система лояльности для нашего клиента выливалась в то, что человек приходил к нам, покупал квартиру и сразу же получал дисконтную карту и иллюстрированный, очень качественно оформленный каталог всех доступных ему отныне бонусов и скидок на товары и услуги от различных компаний. Список того, чем клиент мог воспользоваться, был обширен. Дело в том, что дисконтная карта и каталог были интегрированы не только в систему лояльности «Комфортный дом», но в целом в дисконтную систему «Золотая середина», в которую входит еще порядка двухсот предприятий города N, включая некоторые автозаправочные станции и аптеки. Таким образом, обладатель карточки «Комфортный дом» мог сразу же получать дисконты во множестве мест и по различным направлениям: заправлять машину, получать лекарства со значительной скидкой, на оптимальных условиях приобрести мебель, многое другое – список там был внушительный.

Надо понимать, при разработке проекта системы лояльности «Комфортный дом» мы пошли дальше, нежели выпуск дисконтных карт для клиентов, – не просто выдали карточку и забыли. Осуществлялся и осуществляется постоянный мониторинг всей системы. Ежегодно, начиная с 2007 года и по год текущий, пул предприятий, поддерживающий систему, корректируется: с одной стороны – в зависимости от того, насколько предприятия пула выдерживают взятые на себя обязательства, насколько они лояльны к нашим клиентам; с другой – в зависимости от того, насколько им, самим компаниям, интересны эти клиенты.

На сегодня нами выдано около трех тысяч дисконтных карт «Комфортный дом», при этом работает правило: проданная квартира – это одна карта. Система лояльности оказалась весьма успешным проектом, она живет и совершенствуется. Компания очень активно эту систему поддерживает через внутренние рекламные источники: корпоративный сайт и корпоративную газету микрорайона. А еще есть особые периоды, так называемый не сезон, например январь, когда Компания целенаправленно вкладывает немалые ресурсы в продвижение именно системы лояльности. В общем, все продумано и все работает. Поскольку ничего подобного такой системе нет ни у одного нашего конкурента, люди реагируют на нее весьма и весьма положительно.

Давайте попробуем разобраться в сути. Что дает система лояльности нашему покупателю? В сущности, с материальной точки зрения не так уж и много. Допустим, человек заправляется по карточке, получает, предположим, дисконт в 3–5 %. Вроде бы немного он с этого имеет, но на карточке написано «Комфортный дом» – он как клиент ощущает элемент заботы и поддержки от Компании, ощущает некоторую свою исключительность. И человек испытывает в этой связи некоторую благодарность. К примеру, я сам два года тому назад купил квартиру в Заозерном микрорайоне, получил дисконтную карту и до сих пор с удовольствием пользуюсь ее благами, пусть и небольшими.