Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Для строительной компании система лояльности не явилась неким знаковым проектом, она просто заняла свое место в ряду многочисленных фишек, которые Компания применяет с нашей помощью, с тем чтобы выделиться среди конкурентов. Еще раз отметим, что ничего подобного нет ни у кого из застройщиков города. Честно говоря, я не могу уразуметь, почему аналогичная идея не пришла им в голову – она же, идея эта, лежит, что называется, на поверхности.

Запущенная три года назад, система лояльности «Комфортный дом» успешно работает и поныне. Мы знаем, что люди, купившие квартиру, при общении с друзьями и знакомыми, с теми, кто их окружает в жизни, говорят о дисконтной карточке, достают ее, показывают. А иногда они передают им свою карточку – чтобы их близкие или знакомые могли ею попользоваться. Дисконтная карта системы лояльности не персонифицирована, и это сделано намеренно, с расчетом на то, чтобы она имела хождение, работала, а не лежала где-то на дне кошелька. Разумеется, не все в этой системе идеально, но само желание, сама попытка работать с целевой аудиторией уже после того, как сделка состоялась и квартира продана, говорит о многом с точки зрения стратегии Компании. А стратегия в том, что она не гонится за сиюминутной выгодой. Стратегическое развитие и доминирование в определенном сегменте для нее намного важнее, чем прибыль в данный момент. Хотя, безусловно, Компания – предприятие коммерческое и мыслит категориями рынка. Обратите внимание, сама концепция застройки микрорайона и ее составляющая, система лояльности, названы одинаково. То есть налицо последовательное воплощение основополагающих принципов, которыми Компания руководствуется с самого начала строительства: все, что она делает, органично вплетается в концепцию «Комфортный дом». И это способствует тому, что люди, нынешние и будущие клиенты Компании, сживаются со знакомыми, понятными им образами и категориями, а Компания (и ее продукт) воспринимаются совершенно иначе, нежели другие застройщики города. Что и требуется.

Что такое осень 2008-го? Скажем так: ну совсем не весна этого года и даже не его лето. Вы, наверное, хорошо помните настроения того времени. Сама-то осень выдалась в городе N необыкновенно теплой, золотой, но по миру и по стране вполне по-взрослому уже шагал кризис. Никто не питал иллюзий относительно ближайшего будущего, а радужные ожидания населения, возникшие в начале и царившие в первой половине года, сменились ощущением надвигающейся катастрофы.

Разумеется, смена декораций не произошла вдруг, в одночасье. Новые реалии вплетались в жизнь постепенно, фрагментами, причем в провинциях все протекало куда медленнее, нежели в столице. Те, кто часто бывал в Москве, уже чувствовали наступление иных времен, наблюдали их воочию.

Жители нашего города ощутили на себе дыхание кризиса значительно позднее. Даже в девелоперском бизнесе, который одним из первых попал «под раздачу», кризис поначалу не воспринимался как очень уж резкий. Но в сентябре его первые серьезные признаки проявились и на строительном рынке города N. Все лето, сначала почти незаметно, а потом все более явно и по нарастающей, снижались объемы выдачи населению ипотечных кредитов. Затем выдача таких кредитов и вовсе прекратилась. Условно прекратилась, конечно: кому-то сколько-то давали, но это было просто несопоставимо с объемами конца 2007 года или начала 2008-го. Основным нашим инструментом продаж, нашим коньком того славного периода стала акция «Компенсируем проценты по ипотеке». Во всех отношениях это был замечательный инструмент, он исправно работал, под эту акцию люди охотно покупали жилье, в определенное время даже возникла некоторая очередь на хорошие квартиры.

Увы, исчезли кредиты, и очередь быстро рассеялась. Настал момент, когда мы отчетливо осознали: на продажах с помощью ипотеки надо поставить жирный крест. Во всяком случае, в обозримом будущем эта тема точно закрыта. Но как быть, за счет чего оживить процесс продаж? Мы просто не понимали, что тут можно сделать, как возобновить столь необходимый для Компании приток денежных средств. Мы снова оказались в затруднительной ситуации, в своем маленьком локальном кризисе. И это было симптоматично. В силу разных обстоятельств в таком вот непростом положении мы оказывались не раз, практически каждый год, но всегда с честью из него выходили. Но тут, что называется, особый случай: ситуация на рынке недвижимости была самым тесным образом связана с кризисом и даже обусловлена им.

В какой именно ситуации мы находились к осени 2008 года? Количество сделок по ипотеке, осуществляемых нашим клиентом, резко сокращается и продолжает катастрофически падать. Мы понимаем, что очень скоро это количество практически достигнет нуля. Вывод очевиден: необходимо искать и, главное, найти нечто кардинально новое, некий инструмент, прежде не использованный ни нами, ни кем-либо еще. А может быть, нужен инструмент уже опробованный, но в совершенно новой упаковке, в какой-то необычной подаче.

Мы размышляли над ситуацией, рассматривали проблему со всех сторон, анализировали. С одной стороны, деньги у народа пока что есть, потребность в квартирах – тем более. Забегая вперед, хочу отметить, что примерно до конца года некоторые сектора экономики нашего региона не испытали существенного падения потребительского спроса. Кризис у нас еще только обозначался, он еще не сказался в целом на покупательной способности населения. У многих оставались накопления с лучших времен; люди имели, в принципе, неплохие заработки. Словом, деньги у населения водились, и нужен был новый эффективный инструмент, катализатор потребительского интереса. И мы его мучительно, очень мучительно искали. Откровенно говоря, сектор поиска был узок, невелик по определению. Одно из очевидных решений – это значительная скидка с продажной цены квартиры, повышение доступности жилья. Но это был не наш вариант , так как, напомню, с ценой мы никогда не работали. Другим инструментом была ипотека, но была когда-то, а ныне сплыла. Оставалась рассрочка, но рассрочка у нас, собственно, уже имелась в арсенале.

Тогда что? Мы лихорадочно перебирали весь мыслимый рыночный инструментарий, но ничего подходящего в голову не шло. Какие-то рекламные акции можно было, конечно, запустить, но они не формировали бы главного: образа доступности квартир нашего клиента. А нам требовался именно инструмент, повышающий доступность . В общем, мы понимали, что необходимо срочно что-то придумать, но вот что?.. Тяжелый был момент, признаюсь честно. Мы просто обязаны были найти решение непростой задачи, не имели права не найти. В очередной раз клиент ждал от нас прорыва, некоего революционного с точки зрения продаж решения.