Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

То, что мы предложили рынку, являлось для него абсолютным новшеством. Как здорово, когда покупатели и конкуренты округляют глаза от твоих предложений! Тебе постоянно звонят, спрашивают: «А правда, что можно только десять, а все остальное потом?» Ты отвечаешь: «Да, правда». А потом от покупателя поступает предложение о покупке, вполне ожидаемо поступает!

Мы поймали кураж и одновременно получили долговременную основу благополучия. По сути, до сегодняшнего дня мы продолжаем в хорошем смысле эксплуатировать эту кампанию – она приносит стабильные и значительные дивиденды. Надо сказать, многие застройщики уже начали работать по этой схеме рассрочки, но мы были первыми, поэтому она всегда ассоциируется с нами как с ее инициаторами. При таком положении дел получается, что любой, кто пытается подобную акцию повторить, фактически работает на наш авторитет и престиж.

В заключение стоит отметить тот факт, что в 2008 году Компания собрала 2,4 миллиарда рублей от продаж. Это было ниже плановой цифры на 400 миллионов, но не стоит забывать, что это был год прихода к нам мирового финансово-экономического кризиса, затронувшего прежде всего сферу строительную; к концу года кризис этот уже прочно обосновался и в городе N. Это вообще чудо, что было собрано столько денег. На мой взгляд, такой неплохой результат нашего клиента во многом был обеспечен нашей акцией с завлекательным названием «10 на 90». Акция была новаторская, беспрецедентная для нашего регионального рынка. Кстати, эту успешную акцию мы экспортировали за пределы региона, реализовали ее в городах Сибирском и Соседнем. О том, что и как происходило в Сибирском городе, я расскажу отдельно, в одной из глав этой книги.

P. S. Если не получается найти решение в предложенном контексте – выходите за рамки предложенного. Не всегда сделать доступнее – это значит снизить цену. Чаще всего людям достаточно хорошей рассрочки. Никогда не скидывайте цену только потому, что так сделали все конкуренты. Постоянно общайтесь со своими продажниками: иногда они выдают массу шикарных идей. Если верите в проект – не дайте финансистам его похоронить. Все гениальное просто: спросите у покупателя, что ему нужно, и дайте это.

В одной из глав я упоминал об акции под названием «Трейд-ин». На самом деле это была целая программа, и история, связанная с ней и с ее реализацией, заслуживает, на мой взгляд, отдельного рассказа.

Примерно три года назад у нас зародилась мысль принимать в качестве оплаты наших новых квартир вторичное жилье – а именно те квартиры, в которых проживают наши потенциальные клиенты. Разумеется, приему подлежали лишь такие квартиры, которые в дальнейшем Компания могла бы успешно реализовать. Другими словами, речь шла о давно применяемой во всем мире схеме трейд-ин. В принципе ничего нового, но эта известная схема в основном используется применительно к автомобильному транспорту, а у нас возникла идея попробовать ее на нашем региональном рынке недвижимости.

Возникнув три года назад, перспективный проект остался на бумаге. Это объясняется тем, что в 2007–2008 годах с продажами квартир все обстояло вполне благополучно, даже хорошо обстояло, ну, во всяком случае, до середины 2008 года. Разработка столь сложного, неоднозначного и технологичного инструмента требует времени, а времени не хватало – нам надо было продавать. Можно сказать, что до проекта «Трейд-ин» у нас просто руки не доходили.

Но ситуация кардинально изменилась в 2009 году. К концу года мы пришли к выводу, что на рынке недвижимости, испытывающем кризис, требуются принципиально новые инструменты. Что мы имели на тот момент? Ипотека тогда еще не развернулась полноценно, а рассрочка себя практически исчерпала: те, кто мог приобрести жилье в рассрочку, его уже приобрели – либо у нас, либо у наших конкурентов, которые также стали ее использовать в том или ином варианте. Надо было что-то придумывать.

Мы вернулись к проекту «Трейд-ин» и стали размышлять: каким образом сделать так, чтобы человек мог реально внести свою квартиру в качестве оплаты новой? Возникла довольно изящная с технологической точки зрения схема, в рамках которой была организована компания «Недвижимость». Человек, желавший реализовать свою квартиру, приходил в компанию и попадал на прием к конкретному менеджеру, Александру. Далее уточнялось, какую квартиру предлагает к реализации клиент и какую именно квартиру он хочет у нас приобрести. Затем Александр (ранее он плотно работал в агентстве недвижимости и хорошо разбирался в вопросе) быстро делал стоимостную оценку предлагаемого жилья, сторнировал от нее примерно 7 % и объявлял клиенту цену, по которой компания готова принять его квартиру в качестве оплаты стоимости выбранной им новой квартиры. Если человек соглашался с этой ценой, заключалась сделка.

Реализация сделки осуществлялась довольно интересным образом. Александр, заручившись согласием клиента, предлагал его квартиру на реализацию сразу в нескольких городских агентствах, их было около десятка. Агентства охотно шли навстречу: во-первых, потому, что им вообще выгодно продавать дополнительное жилье и получать за это свой законный процент, а во-вторых, потому, что предложение шло от Компании, на продажах квартир которой они очень неплохо зарабатывали и отношения с которой были весьма позитивны.

Изящество этой схемы заключалось еще и в том, что нам не требовались никакие деньги на выкуп квартиры клиента. Человек приходил и, оценивая свою квартиру, допустим, в 1,5 миллиона, покупал, к примеру, новую за два. То есть фактически человек доплачивал при этом 500 тысяч рублей. Затем задействовались средства «Недвижимости» и тех агентств, которые данной квартирой занимались. И практически за два-три месяца удавалось реализовать квартиру клиента без привлечения каких-либо денег. При обозначенной схеме наш покупатель не видел внутренней работы, связанной с реализацией сделки, – он видел только лейблы Компании, его это вполне устраивало, у него создавалось впечатление, будто все очень легко и просто. Для него, покупателя, и действительно было все просто и времени занимало немногим больше, чем при варианте, когда человек просто приходил со всей суммой и напрямую приобретал жилье. На все, в зависимости от характеристик той или иной конкретной квартиры, уходило от одной до трех недель: человеку надо было подготовить кое-какие документы, произвести еще некоторые действия.

Надо сказать, что схема типа трейд-ин уже имела место на нашем рынке недвижимости: некоторые компании эту схему использовали, но, на наш взгляд, использовали как-то вяло, без энтузиазма. Речь шла буквально о трех-четырех сделках в месяц, не более. Нас такой расклад, разумеется, не устраивал. Мы рассчитывали: по такой схеме должно уходить до десятка квартир ежемесячно. Выгоды всего проекта представлялись очевидными: мы получаем дополнительный денежный поток от продаж и лояльность целевой аудитории, нарабатываем себе за счет грамотного позиционирования дополнительный имидж, ну и вообще – усиливаем имидж продвинутой девелоперской компании нашего региона.