Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Технические вопросы решались оперативно и эффективно. Заблаговременно были вырыты все лунки под посадки, завезены необходимые деревья и кустарники, упакованные в специальные пакеты, стилизованные под фирменный стиль будущего парка. Более того, лунки были заранее политы водой, и тем, кто должен был непосредственно сажать, требовалось, собственно, лишь установить дерево надлежащим образом, присыпать посадку землей и притоптать ее. Таким образом, все предварительные и не самые увлекательные работы были проделаны, а люди, занимавшиеся высаживанием, просто получали удовольствие от процесса. На мой взгляд, гениальный ход с точки зрения ориентации на клиента. Ну а эффект был просто потрясающий. У людей создавалось впечатление, что они собственными руками, от и до, закладывают для себя настоящий парк, а в действительности они лишь завершали дело, проводимое технической службой мероприятия. Другими словами, во главу угла было поставлено настроение людей, жителей микрорайона. Разве это не маркетинг?

Немаловажным моментом всего мероприятия стало приглашение на него влиятельных лиц города. Кто там был? Депутаты областной и городской дум, представители от администрации и управы центрального района города. Например, присутствовал заместитель председателя областной думы, весьма позитивный человек, с которым мы сотрудничали еще в его бытность мэром одного из городов области. Пришел также руководитель управы. Многие пришли, и все с удовольствием сажали деревья. Влиятельные люди закладывали будущий парк и одновременно оценивали, как осуществляется озеленение целого микрорайона, как правильно действуют его управляющая компания и, что важно, его застройщик. Обычно ведь как бывает? Ну посадит застройщик три хилых куста и рапортует об озеленении придомовой территории. Здесь же, в Заозерном, все было поставлено и осуществлено иначе: так, как надо.

Теперь об информационной составляющей этого славного мероприятия. Речь идет прежде всего о своевременном и качественном оповещении жителей микрорайона. В почтовые ящики всех квартир опустили приглашения, на каждый подъезд вывесили плакат, который призывал: «Приходите! Будем сажать деревья, будем закладывать парк!» Кроме этого, прошел соответствующий анонс мероприятия по телевидению, в других средствах массовой информации. Для работы с федеральными СМИ, с другими СМИ, не относящимися к нашему региону, привлекли специализированную компанию «Идея». Наталья Половникова занималась сторонними СМИ, мы – местными. Все, что могло способствовать эффективности информационной работы, запустили в дело. Так, к примеру, мы узнали, что когда-то, в давние времена, за рекой располагались сады одного купца, бывшего нашего городского головы. Это было интересно само по себе, и это было в тему. Мы подняли информацию об этом человеке, о его садах, обработали ее и предложили СМИ. Они охотно ее взяли.

Мероприятие по разбивке парка организовали в духе народного гулянья, атмосферу создали подобающую. Нечто аналогичное мы уже устраивали на Масленицу, но там все было более традиционно. Когда люди получили приглашение – причем уже на третий по счету праздник, так как прежде мы устраивали и день микрорайона, – они охотно на него откликнулись. Как и полагается на народном гулянье, у нас были гармонист и балалаечник, скоморохи. Ресторану «Максимыч» (тоже, кстати, нашему клиенту) были заказаны изделия русской кухни: пироги, блины, булки. Был чай, был сбитень алкогольный, двадцать пять литров. Когда сотрудники ресторана «Изба», расположенного в микрорайоне, прознали, что мы сделали заказ другим, то очень расстроились, даже обиделись и в ультимативной форме заявили, что, мол, тоже хотят выставить свою продукцию. Мы, понятно, не отказали им в этом. Таким образом, мероприятие обслуживали сразу два ресторана.

В рамках проекта озеленения территории Заозерного микрорайона был реализован еще один интересный, на мой взгляд, ход. Мы решили привлечь к проекту местную программу «Любимый сад». Это такая специализированная передача, которая рассказывает, как правильно ухаживать за деревьями, кустарниками и другими растениями на дачных участках. Согласитесь, тоже в тему. Мы их пригласили, познакомились с ведущей программы, договорились о том, что она раз в два месяца будет проводить особую передачу, в которой будет советовать, как жителям городов благоустраивать дворовое пространство. Идея тут заключалась в том, что люди вообще, и горожане в частности, издревле на Руси тянутся к земле, но далеко не все имеют дачи или собственные земельные участки, где бы они тягу эту могли реализовать. Так вот, именно горожанам эта передача и адресована. Договорились, что программа «Любимый сад» будет эксклюзивно обслуживать нашу компанию. В программе будут рассказывать, как растить и защищать дворовые деревья, как ухаживать за газонами, клумбами и цветами.

Эта идея была нашей находкой. Передача сама по себе интересная, «смотрибельная», у нее есть своя целевая аудитория, а помимо прочего, люди понаблюдают, как в городе благоустраивается территория, увидят, что происходит это в Заозерном микрорайоне. Так что это будет своего рода реклама нашего клиента, но поданная ненавязчиво, в рамках темы.

Наступает 3 октября, погода явно не располагает к деятельности на свежем воздухе, всего 5–7 градусов. Холодно, к тому же дует сильный ветер, не южный. Очень важно было сразу задать праздничный тон мероприятию.

Наша компания подошла к делу в своем привычном стиле. Мы разработали и успешно внедрили в народные массы логотип парка Заозерного микрорайона. Были изготовлены и «забрендированы» специальные нарукавники, в которых людям предстояло работать. Бренд был даже на пакетах, в которые были упакованы корни деревьев, предназначенных к посадке. В десять часов утра по всему микрорайону зазвучала праздничная музыка, в одиннадцать начали работу зазывалы, а в двенадцать начался пусть и скромный по масштабам, но все-таки торжественный митинг. Чиновники выступали, говорили правильно и красочно, а народ… народ тем временем начал волноваться. Люди просто брали лопаты и шли сажать деревья. В конце концов наш ведущий, все это узрев, отдал команду: «По лопатам!»

Надо отметить, что организацию руководства всеми этими людьми, желающими сажать деревья будущего парка, взял на себя отдел продаж. Людей, блуждающих в поисках работы, не знающих, что делась, у нас не нашлось. Десяток сотрудников отдела работали слаженным механизмом; они раздавали людям инструмент и отправляли по точкам, рассказывали и показывали, что делать и как делать. Они, кстати, прошли накануне инструктаж по посадке деревьев и других растений. Деревьев было много, мы рассчитывали их высадить за четыре часа, никак не менее. Но реальность превзошла наши ожидания. Народу было человек четыреста, и, несмотря на холодную погоду, многие пришли с детьми. Энтузиазм у людей был как в советские времена. Народ просто требовал у нас еще деревьев, еще кустарников, каждому хотелось посадить именно свое дерево. Нас, организаторов дела, тронуло такое отношение людей, даже поразило в какой-то мере. Надо было видеть, с каким трепетом люди закладывали зеленый парк! С другой стороны, все объяснимо и логично: люди понимали, что сажают деревья для себя, для своих детей и внуков, что именно им гулять и отдыхать в этом парке. Ну а дети осознавали, что они дают жизнь дереву, и, на мой взгляд, вероятность того, что кто-то из этих детей когда-либо поднимет руку на деревья, близка к нулю.