Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

В общем, я недооценил тогда ситуацию, в какой-то момент позволил себе идти на поводу у обстоятельств. Результат, как и всегда в подобных случаях, не заставил себя ждать. Я считаю, это была моя самая большая ошибка за все пять лет нашего сотрудничества.

В заключение подытожу горький опыт за короткий период с октября 2009-го по январь 2010 года. Главный вывод из него я формулирую так: специалист не имеет права идти на поводу у какого-то совокупного мнения, которое может сложиться, допустим, в коллективе клиента или в собственном коллективе. Только он, профессионал дела, держит в своих руках незримые нити, связывающие проект с целевой аудиторией, и когда эти нити обрываются, рушится все. Аудитория это сразу чувствует и реагирует незамедлительно, просто перестает покупать. Как водится, именно в этот неподходящий момент активизируются конкуренты, тут срабатывает закон природы.

Тогда у нас был тяжелый период взаимодействий с клиентом, что, конечно, не могло не сказаться негативно на наших отношениях. В какой-то момент мы оказались на грани разрыва сотрудничества с Компанией. И это было очень обидно, ведь до конца реализации всего проекта оставался всего лишь год, его бóльшая часть была выполнена. Эту грань мы не переступили. Период оказался тяжел не только для нас, но и для нашего клиента. Компании нужны были продажи, а продажи были плохие. И в такой зыбкой, неопределенной ситуации мы пребывали до февраля 2010 года.

Я хочу обратиться к товарищам по профессии, маркетологам и рекламщикам, ко всем, кто занят непростым делом продвижения продукта. Если вы как специалист что-то предлагаете и чувствуете, что это правильно, что так и надо, – стойте до конца на своей позиции, стойте насмерть, доказывайте и убеждайте, обманывайте, наконец, но пробивайте свою идею. Ибо, если вы несколько лет занимаетесь своим делом, вы начинаете его чувствовать на тонком уровне, чувствовать, как никто другой. Ни наукоемкие расчеты, ни маркетинговые исследования не заменят чутья профессионала. Я убежден, что реклама, маркетинг – это наука на стыке здравого смысла, разумных расчетов и интуиции специалиста, которую надо лелеять и всячески в себе взращивать. И когда нам удается удержать баланс между голыми цифрами и обостренным чутьем, именно тогда и достигается максимальный результат. Словом, бейтесь за свои решения до последнего, не уступайте чиновникам и бюрократам всех мастей, тупо оперирующим цифрами. Смело опирайтесь на свою интуицию и здравый смысл, они не подведут. Смотрите на дело с точки зрения значительного периода, а не с позиции «здесь и сейчас».

На исходе непростой, кризисный, противоречивый 2009 год. Стройка Заозерного микрорайона также близится к логическому завершению. Там все уже практически выстроено, остались два дома, остальные либо сдаются, либо уже сданы, в них живут люди. Как вы уже поняли, Заозерный микрорайон во многом уникален для города – развитой инфраструктурой, архитектурой зданий, общим оформлением. Его строительство сопровождалось крупными рекламными мероприятиями, неоднократно освещалось в СМИ. Тем не менее выяснился такой интересный для нас факт. Многие жители города, в том числе и жители близлежащих районов, знают о Заозерном очень и очень немного. Ну, знают, что этот микрорайон совсем новый, что там идет какая-то крупная стройка, слышали, что дома там какие-то вроде бы особенные… Словом, мало что знают. И, следовательно, никакого мнения о микрорайоне, не имеют.

Это вполне естественно, впрочем. Как известно, люди по своей природе преимущественно визуалы; если они не любовались воочию необычной архитектурой Заозерного, не бродили по его благоустроенным, приспособленным к жизни дворам, не видели его уютных и безопасных детских площадок, им трудно сформировать о нем позитивное мнение.

В общем, сложилась парадоксальная ситуация: подавляющее большинство жителей города знают о существовании Заозерного микрорайона, значительная часть из них так или иначе осведомлены о том, что микрорайон этот какой-то особенный, но… никогда там не были!

Такое положение дел явилось для нас откровением. Мы привозим человека, жителя города, в наш микрорайон, все ему показываем как можем и видим: глаза у человека округляются от удивления и восхищения, рот приоткрыт. Да, он что-то слышал о стройке, выясняем мы, но такого не представлял, да и вообще информацию о микрорайоне всерьез не воспринимал, поскольку приобретать новое жилье не планировал. Кроме того, выясняем мы, человек за последние три-четыре года вообще не был в Заозерье как таковом. Для меня это было удивительно. Я всегда считал свой город весьма компактным, его, если захотеть, можно обойти пешком вдоль и поперек часа за четыре. Но вот сюда, в Заозерье, по-видимому, идти не хотят.

Мы крепко над всем этим задумались. Была мощная рекламная кампания, в микрорайоне проводились различные PR-акции, они были эффективны, но этих мероприятий все же недостаточно. Нам нужно было придумать нечто такое, что заставило бы людей прийти в Заозерный микрорайон, прийти массово, прийти и увидеть, каков он.

Надо сказать, вопрос массового посещения микрорайона не давал нам покоя целый год. Мы никак не могли найти его эффективного решения. Хоть запускай бесплатные автобусы и за свой счет вези людей в Заозерье, показывай им все!

Шутки шутками, но задача перед нами стояла достаточно сложная. Как ни странно, решить ее нам помог случай. Я уже упоминал: в нашем городе имеются два гипермаркета, оба носят название «Южный», оба формата DIY – товары для дома, для дачи, для ремонта, такая вот направленность. Так вот, однажды Ольга Гордеева, начальник отдела маркетинга гипермаркета «Южный», пришла к нам и говорит: «Дайте нам вашу квартиру, на приз дайте, мы ее разыграем среди наших покупателей – тех, которые сделают закупки на определенные суммы. За это дадим вам, хорошим, информационное партнерство, мегабюджет и прочее».

Ну, сама идея призовой квартиры не нова и особого энтузиазма у нас, признаться, не вызвала. Мы ведь понимали, что такое мегабюджет, а главное – мы отлично понимали, на кого он будет направлен: основные акценты будут сделаны, разумеется, на сам гипермаркет «Южный».

С другой стороны, в сделанном нам предложении имелся очень интересный и перспективный для нас момент, а именно: возможность использования огромной аудитории гипермаркетов «Южный». Только один из них за месяц собирает порядка 80 тысяч чеков, а в двух получается не менее 120 тысяч. Представляете? Для города с населением в 600 тысяч человек это немало.

В общем, мы подумали-подумали – и придумали. Мы дадим на розыгрыш квартиру стоимостью около 1,5 миллиона рублей, но при двух условиях. Первое: весь следующий год две площадки в обоих гипермаркетах станут нашими – с точки зрения рекламы и промоушена. Иначе говоря, мы будем размещать на этих площадках свои постеры и билборды, а в предкассовой зоне запустим аудиоролики, листовки разные будем распространять; поставим также офис продаж «Долевочки», о которой я вам уже рассказывал. Словом, весь год будем использовать «Южный» по полной программе. Но и это еще не все, есть еще одно непременное условие сделки. В розыгрыше квартиры должны участвовать только те покупатели, которые, сделав в гипермаркете покупки на сумму не менее трех тысяч рублей и получив вместе с чеком специальный флаер, приедут в Заозерный микрорайон и положат купон в лототрон. Это и даст им право участвовать в розыгрыше приза.