Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Мы примерно прикинули, посчитали: за период с середины ноября до 23 января 2010 года, когда состоится розыгрыш призовой квартиры, должно быть порядка 40 тысяч чеков. По нашим предположениям, в лототроне окажется не менее 10 % от этого количества. Так что, если наши расчеты верны, за три месяца у нас окажется аудитория 4–4,5 тысячи человек, при этом кто-то из них придет к нам не один, а с семьей, кто-то завезет флаер по пути, вместе с друзьями.

С гипермаркетом «Южный» мы договорились, разработали детально всю акцию и запустили ее. Помимо прочего мы провели подготовительную работу и у себя в офисе продаж, который, как я уже рассказывал, находится непосредственно на строительной площадке – точнее, в уже сданном доме: красивый и очень солидный, такой, каким и должен быть офис продаж. Мы создали бригаду из трех человек, студентов-маркетологов, которые весь этот период, с середины ноября по 23 января, находятся там, в офисе продаж. Они встречают людей и предлагают им посмотреть дом, в котором находится квартира, выставленная на розыгрыш.

Наш расчет был очевиден и прост. Люди, которые к нам придут, наверняка проявят интерес к дому. А дом этот, ГП–19, тянется через всю строительную площадку. По пути людям расскажут обо всем Заозерном микрорайоне, об этапах его строительства, о его многочисленных особенностях и достоинствах. Люди послушают, посмотрят, оценят и, с большой долей вероятности, получат позитивные эмоции, у них сформируется свой взгляд на микрорайон. Возможно даже, нам таким образом удастся сформировать некие отложенные покупки жилья. Вот так мы рассуждали, запуская этот проект.

К сожалению, не все пошло по тому сценарию, что мы наметили. После того как пришли первые десять купонов, мы поняли, что люди не особенно горят желанием гулять по строительной площадке. И их понять можно. Несмотря на то что ноябрь выдался необыкновенно теплым для наших широт, все-таки это был ноябрь. Мы вынуждены были оперативно собрать небольшой совет. На нем обсудили ситуацию и вот что предприняли: взяли и поставили наш лототрон в одну из уже построенных и отделанных, но не проданных квартир здания ГП–14. Таким образом, у наших посетителей уже не оставалось выбора; люди приходили в офис продаж, мы им говорили: пройдемте к лототрону, опустим ваш купон. А для совершения этого действа человеку приходилось прогуляться по строительной площадке минут двадцать, послушать нас, посмотреть вокруг. Хотел он того или нет, но он попадал на экскурсию по микрорайону. В результате предпринятого шага нам удалось заполучить на такую экскурсию 70 % от приходящего в офис продаж потока. В целом мы собрали планируемые 4,5 тысячи экскурсий за два с половиной месяца.

Сегодня, по прошествии пяти лет, я отчетливо осознаю, чем стал для меня Заозерный микрорайон. На его площадке рождались и воплощались в жизнь самые смелые мои замыслы и идеи моих коллег, кипели споры и страсти, приходили победы. Здесь я рос как профессионал, просто как личность, здесь я учился великому искусству: держать удар и добиваться своей цели. Этот проект длиной в пять лет – значимая веха моей жизни, целый ее этап, прекрасный и неповторимый.

Увы, всякое начало имеет конец. Остались считаные месяцы до того, как в стену ГП-19 будет уложен последний кирпич. И все, проект завершен! Остатки жилья будут распроданы, а имидж микрорайона окончательно сформирован. В моем понимании, очень важно не только то, каким ты зашел и каким был в проекте, но и то, как ты его заканчиваешь. Именно об этом финишном аспекте проекта и поговорим.

Уже с прошлого года топ-менеджеры Компании серьезно задумывались над тем, как выйти из проекта. Что именно мы должны зафиксировать в сознании людей, чтобы проект этот, уже состоявшийся, еще долгие годы работал на авторитет и имидж Компании, на проекты, которые будут реализовываться?

Подводя итог работе в Заозерном микрорайоне, должен признать, что все наши акции по его продвижению, вообще вся используемая нами методология были весьма агрессивны. Нам был необходим опережающий темп продаж, то есть требовалось продавать жилье до того, как дома будут построены. Все это время мы подгоняли нашего покупателя, как бы постоянно давя на его сознание: «Покупай, покупай сейчас, покупай быстрее, завтра будет поздно». На начальной стадии строительства такой напор был необходим, чтобы проект зазвучал и пошел, а в стадии развития проекта наша агрессивная реклама диктовалась необходимостью больших объемов постоянных продаж. Когда проект вошел в свою завершающую стадию, строительная компания боролась с экономическим кризисом и его последствиями, и снова нам нужны были продажи, продажи, продажи… Понятно, что имидж Компании и микрорайона в целом не был однозначным. Далеко не всем нравилось, как мы продвигаем продукт. Был и другой аспект. В экономклассе, к которому относился микрорайон, наше жилье было самым дорогим. Многие, кто хотел бы приобрести у нас квартиру, просто не имели соответствующего дохода, и это не могло не вызывать в сознании людей негативного отношения к «зажравшимся» застройщикам. Потребитель не вникает в такие детали, как себестоимость строительства, цена подключения, прочие элементы удорожания готового жилья, о которых застройщики обычно умалчивают, но которые всегда есть. Потребитель видит и воспринимает одно: цену ломят! Я отчетливо понимал, что хотя престижность проживания в Заозерном микрорайоне и возросла в разы в сравнении со стартовым 2005 годом, вопросы к нам остались. Поэтому хотелось, чтобы к тому моменту, когда будет продана последняя квартира, люди ассоциировали микрорайон с неким набором конкретных ценностей, или, иначе говоря, понятным набором уровневых показателей, причем не маркетинговых, а чисто житейских, бытовых.

В 2010 году, когда мы заканчивали проект, практически все застройщики подтянулись по основным качественным показателям. Наши конкуренты, как и мы, предлагают хороший ремонт и хороший уровень самой застройки, мы все ставили одинаковые двери и устанавливали домофоны. Да, в 2005 году, когда мы начинали, все эти прибамбасы были в диковинку и вызывали уважение, но к настоящему моменту это уже отработанный позитив. Единственное, что принципиально отличало наш жилой массив, что действительно было уникальным и не имело аналогов в городе, – комплексность застройки.

Рассмотрим наши аргументы и контраргументы. Цена – вопрос для нас вообще довольно сложный. Да, в кризисный период мы, как и большинство, опустили ценник, серьезно поступившись рентабельностью застройки, но все же не в такой мере, как наши конкуренты. Словом, цена не могла быть нашим аргументом. Но мы могли работать, обыгрывая аргумент «где», то есть локализацию самого микрорайона. Если в 2005 году все Заозерье с точки зрения расположения воспринималось многими жителями города как полная катастрофа, то сейчас восприятие этого района города серьезно изменилось в лучшую сторону.