Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Эмоции вообще – материя крайне неоднозначная. И ощущение хорошо проделанной работы и ощущение того, что ты влюблен – это все ярко окрашено эмоциями. Иногда эмоции являются лишь маркером, говорящим, что мы делаем нечто правильно. Иногда они являются самоцелью, и деятельностью руководят уже не эмоции, а сама деятельность осуществляется ради достижения эмоций.

В первом случае мы сталкиваемся с эмоциями-средствами, которые являются ответом на наши действия. Во втором случае – с эмоциями-целями, когда эмоции самоценны, и именно этот случай более всего уважают рекламщики. Ведь в этом случае эмоции во много раз сильнее. А значит – могут и более эффективно подтолкнуть к потреблению? Помилуйте, ведь мы говорим не о влюбленности, а всего лишь о походе в магазин! Использовать эти эмоции, которые являются сами по себе целями, к которым стремится человек для того, чтобы стимулировать потребление – возможно ли это? Можно ли влюбить человека в марку стирального порошка или зеленого горошка? Или супермаркета, дискаунтера или бутика, если уж мы говорим о рознице? Судя по тому, что термин Lovemarks приживается в современном мире, желающих так считать весьма немало. Но глупость, даже повторенная многократно, не перестает ею быть. В данном случае имеются в виду так называемые эмоции-цели, и надо признать, они очень влиятельны. Но что это за эмоции? Когда они возникают?

Первый робкий поцелуй, первая бутылка вина на школьном вечере, первый сданный экзамен, первая победа в драке… Эти эмоции так сильны и так позитивны, что человек постоянно стремится их повторить, и как правило, тщетно. Но это не суть. Эти эмоции есть реакция на очень значимые события в жизни потребителя. Как правило, происходящие в первый раз. Или крайне редко. В противном случае, эмоциональная окраска просто блекнет. И очень существенно.

Тем не менее яркость и запоминаемость этих эмоций-целей, эмоций, которые сами по себе являются ценностью для человека, заставляет предпринимателей пытаться привязать к этим переживанием свое имя. Классический пример – бренд Tiffany, который в рекламе пытается апеллировать ко всем значимым событиям в жизни человека – первый зуб и серебряная ложка от Tiffany, влюбленность и первое кольцо от Tiffany… Удается ли это? Отчасти. Tiffany в самом деле популярный бренд. И достаточно сильный. Но этими ли эмоциями он добился своей силы? Нет.

Эти эмоции-цели, как следует из самого определения, действительно ценны сами по себе. Они есть часть внутренней реальности человека, никак не связанной с потреблением. Неважно, какой подарок дарит юный Ромео своей Джульетте, дорогой ли, дешевый, модный, пафосный или наивный. Вся суть эмоций вызывается актом дарения. И эти подчас самые глупые подарки запоминаются на всю жизнь. А бренд здесь не важен. Он не играет никакой роли. Хочется, чтобы он был с этим связан? Понятное желание. Но это нереально. Акцент смещен в другую сторону. Бренд – просто некий символ и может с таким же успехом отсутствовать в принципе. В данном контексте он не важен, и привязать его к эмоциям-целям невозможно. Да и нужно ли, чтобы бренд потреблялся только единожды в жизни? Наверное, нет. Бренды мы потребляем в своей повседневной деятельности. И эмоции в этой повседневной жизни другие, и возникают они не сами по себе.

В данном случае, в случае повседневной деятельности и потребления, мы имеем дело уже с эмоциями-средствами. Эти эмоции есть лишь ответ на правильность или неправильность наших деяний. Купил хороший автомобиль/зонтик/костюм/дачный насос – отлично. Настроение поднялось, жизнь играет красками и бьет ключом. Купил плохой продукт – фрустрация и недовольство собой. Краски оказались трудносмываемыми, а ключ – гаечным. В данном случае понятия «хороший» и «плохой» являются достаточно условными. Марочный продукт плохого качества – нонсенс по определению. Следовательно, речь идет не о плохом или хорошем качестве, а о таких понятиях, как «подходит, соответствует моим желаниям» или «не подходит, не соответствует моим желаниям». А точнее – соответствует ли продукт таким представлениям потребителя, как «мода», «качество», «престиж», «забота», «роскошь», «удобство» и так далее. То есть мы опять приходим к тем самым личностным ценностям, о которых писали в главе о рыночном предложении и которые определили в качестве основы бренда.

Эмоции-средствавозникают только тогда, когда в принятии решения фигурирует ценностная оценка. Оценка на основании внутренних представлений потребителя. И эти эмоции-средства есть всего лишь реакция на соответствие действия личностным ценностям. Следовательно, если потребитель будет уверен, что, покупая данный продукт или посещая конкретный магазин, он действует в полном соответствии с системой своих ценностных оценок, эмоции-средства неизбежно возникнут в ответ как реакция на «правильный» поступок. Осталось только привести бренд в соответствие с этими самыми ценностями или системой ценностных оценок.

О том, что соответствие какой-либо четко очерченной личностной ценности должно лежать в основе рыночного предложения, которое несет бренд, мы уже писали выше. Но для того чтобы это соответствие было стабильным и бесспорным для потребителя, мы должны усилить воздействие на него. И чтобы понять общие принципы и задачи этого, мы вынуждены опять вернуться к особенностям психики человека. Ведь нам надо действовать на рынке исходя из понимания запросов потребителя, а не руководствуясь своими капризами или пожеланиями.

Человек во всех своих действиях руководствуется личностными ценностями. Если, конечно, мы не рассматриваем экстремальные ситуации, когда человек поставлен на грань выживания и вынужден отказаться от принятия решения посредством ценностей и жить, руководствуясь лишь звериными инстинктами. Тогда ему действительно все равно, чем питаться и где жить. Но посещение розничной торговой точки никак не связано с такими ситуациями, поэтому и рассматривать их не стоит.

Следовательно, анализируя процесс потребления, можно с уверенностью сказать, что ценности актуальны для потребителя всегда. Каждый объект потребления человек выбирает из ряда себе подобных по критерию его соответствия каким-либо значимым ценностям. «Отдых в Турции экономичен, но не престижен, поэтому я поеду в Ниццу». «Отдых в Ницце пафосен, но скучен, поэтому я поеду на Ибицу». «Отдых на Ибице моден, но мне хочется ближе к природе, поэтому я поеду на Гоа». «Гоа это круто, но в этом сезоне все мои знакомые решили отдохнуть в деревне, поэтому я отбываю в пампасы». На этом простом и знакомом примере мы показали роль ценностей в выборе брендов, которыми могут являться не только конкретные марки, но и все, что так или иначе может потребляться и оплачиваться нашими ресурсами, под которыми следует понимать не только деньги, но время, внимание, усилия и прочее. Но откуда возникают эти ценности? Откуда потребитель узнает, что именно «пафосно», «модно», «престижно», «заботливо»? Откуда он берет эти сведения, если он, возможно, даже ни разу не был в этих местах прежде?