Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Все упомянутые мнения напрямую связаны с той личностной ценностью, которая заложена в вектор бренда. Рациональная сторона бренда отвечает за то, чтобы сам объект потребления соответствовал представлениям людей о том, как должны реализовываться их ценности в рамках определенной ситуативной модели. Согласитесь, ситуация достаточно необычная, когда человеку обещают оптимальное решение в рамках модели «ужин влюбленных», а он обнаруживает в магазине только одно лишь эротическое нижнее белье и садо-мазо-инвентарь. Какой-то аудитории это, может, и послужит поводом проникнуться, но все же, чтобы в вашу торговую точку потянулись люди, нужно быть проще. Чтобы, если уж человек захотел бы устроить праздничный ужин, выпить пива с друзьями или отделать квартиру в стиле high-tech, он смог бы найти все необходимые продукты в магазине, притом эти продукты были бы именно такого качества и в такой ценовой категории, которая нужна представителю данной социальной группы.

А эмоционирование отвечает за то, чтобы в психическом пространстве ценностных оценок бренд занял почетное место и, возможно, даже заменил бы некую абстрактную ценность своим именем. Как это сделал бренд IKEA, к примеру, когда вместо того чтобы говорить о стильной и качественной, притом не очень дорогой мебели, потребитель говорит просто о «мебели из IKEA». Особенно если магазин не торгует одним марочным товаром. Как это сделали и несколько других брендов, которые не имеют отношения к рознице, но которые тем не менее известны всем: Harley-Davidson, Apple, BMW и другие. Эти бренды считаются «культовыми». Так сложилось исторически, в основном без каких-либо технологий влияния, а только за счет особенностей самого продукта. Но принцип тот же: никому не придет в голову рассуждать о том, престижны эти марки или нет. Скорее они сами используются в качестве основы для ценностных оценок, а значит, являются личностными ценностями сами по себе: у него «Харлей», а она ездит на «БМВ».

Аналогичную ситуацию можно увидеть и на всех прочих брендированных рынках, где есть сильные бренды, которые потребитель использует в качестве характеристик личности, свойств человека или уровня его дохода. Потребитель старается мыслить примитивно, он создает стереотипы. И это должны быть не абы какие представления, высосанные из пальца, а понятия, определяющие выбор потребителя. То есть определенные его личностными ценностями. А соответствующий эмоциональный фон появится как следствие. Если «ужин влюбленных» удался на славу, а наведение порядка в доме прошло без неприятных эксцессов – отчего же не порадоваться?

По сути, мы говорим не только о том, чтобы сделать бренд привлекательным для потребителя. Цель эмоционирования более глобальна. Привлекательность – это лишь небольшая его часть. Для создания только привлекательного имиджа бренда мы могли бы ограничиться лишь формированием самопредставления потребителя по форме «Я покупаю ЭТО, зачит, я такой-то». Чтобы только он ощущал личное удовольствие или неудовольствие от покупок или похода в торговую точку или более широко – от потребления бренда как такового.

Задача эмоционирования состоит еще и в том, чтобы сделать потребление бренда некой социальной нормой. В этом случае, даже если потребитель вдруг почувствует некоторые сомнения в правильности своего выбора, он все равно не сможет сделать шаг назад. Социальная норма, сформулированная в рекламе через озвученные мнения целевой и референтной группы, с которой сверяет свою жизнь потребитель, не позволит ему это сделать. Все-таки жить вне общества – значит быть маргиналом. А это не самая выигрышная жизненная позиция. Впрочем, для кого как. Но в любом случае такие целевые группы слишком маленькие, чтобы заинтересовать крупных ритейлеров. А небольшие, нишевые бренды могут таким же способом влиять и на узкие, даже маргинальные группы – так как общий принцип остается прежним.

Очень много продуктов, особенно на рынке услуг – авиаперелеты, гостиницы определенного класса, туризм, косметология, фитнес и прочие – выбираются потребителем исходя из степени престижности. То есть из соображения «соответствуют ли они той социальной группе, к которой я себя отношу». Эмоционирование же заведомо формирует именно такой имидж, и возможность возникновения сомнений и отказа потребителя почти исключена.

Эмоционирование представляет собой набор очень просто сформулированных фраз: «Я еще не был в этом магазине, я что-то упускаю», «Он не посещает эту сеть – он не один из нас», «Теперь я постоянный покупатель сети Х, и я в полном порядке, потому что я забочусь о себе/это достойно меня/это соответствует моему статусу». Такие фразы могут показаться слишком примитивными для того, чтобы увлечь потребителя. Но эти заявления не будут озвучены прямым текстом. Потребитель далеко не всегда способен отдавать себе отчет в своих реальных мотивах, и далеко не всегда будет обрадован незавуалированными заявлениями того, в чем он не признается даже самому себе. Но пока что мы говорим не о конкретном рекламном сообщении, а о стратегии влияния. И все нюансы мнений, которые должны быть сформулированы коммуникацией бренда, должны быть прописаны. Иначе как еще можно сказать потребителю, что этот бренд создан для него?

Потребитель может объяснять себе свою приверженность совершенно иными причинами. Мало кто признается сам себе, что на него вообще влияет реклама и Public relations. На словах каждый склонен превозносить свой рациональный выбор. Подавляющее большинство женщин покупают косметику не для того, чтобы привлечь мужчину или хотя бы просто нравиться другим. Нет, они покупают ее «для уверенности в себе». Потребитель не просто хочет обмануть сам себя, свои инстинкты и мотивы. Он может зайти очень глубоко в этом и нисколько не раскаяться! Или же просто не замечать их. Над повседневной деятельностью потребитель не рефлексирует. Мы и даем потребителю такую возможность, предоставляя ему целый ряд рациональных аргументов позиционирования. Дабы он не терзал себя догадками о причинах того, почему ему вдруг «нравится» определенная торговая сеть или магазин. Но в реальности выбор осуществляется по другим принципам. И на воздействие в этой сфере ориентировано эмоционирование.

На этом мы завершаем наше описание стратегического уровня бренда, области его идеологии. В идеале создание бренда должно начинаться именно с разработки идеологии, которая опирается на рыночную нишу. И только после этого можно приступать к планированию тактических действий, к которым можно отнести и возведение самих торговых площадей, и прочее. Ведь для потребителя идея, которая движет его походом в магазин, – первична. Выбор осуществляется не на местности, а в голове. Конкретный магазин или сеть также должны соответствовать этой идее. Это в идеальном случае. Сомневаемся, что на практике кто-то будет забивать себе голову подобными вещами, когда есть площадь или выделено пятно под строительство. Но все же без идеологии не бывает бренда. И на каком-либо этапе все равно придется приводить свою торговую площадку в соответствие с желаниями покупателя. И чем это будет сделано раньше, тем более дорогостоящих изменений можно избежать. Впрочем, проводить рестайлинг или даже ребрендинг никогда не поздно, вопрос лишь в стоимости и подходах. Тем не менее эту тему мы раскроем чуть позже, а пока что пришло время перейти от стратегии к тактике.