Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Можно выделить три основных канала поступления информации и формирования ценностного представления о продукте вообще:

1) личный опыт;

2) мнение окружающих;

3) коммуникация бренда.

Личный опыт может сыграть важную роль, если он будет негативен. Но плохое качество брендированного продукта – нонсенс. Качество должно быть на уровне по умолчанию. Поэтому имеет смысл говорить о некоторых сенсорных впечатлениях (сенсорный контекст мы рассмотрим далее). И чтобы эти впечатления не шли вразрез с имеющимися стереотипами потребителя. Но это имеет отношение уже к самому рыночному продукту, то есть является следствием самой идеи бренда. Чуть выше мы уже обозначили эти стереотипы и включили их в позиционирование.

Ценностное восприятие может подтверждаться или опровергаться этими впечатлениями, но все же они не являются его единственными источниками. Потрогав или увидев предмет, человек сможет составить лишь общее представление о его физических свойствах. При наличии устойчивых ценностных стереотипов о том, как «выглядит гламур», например, или как «звучит роскошь», он может соотнести этот объект с нужной личностной ценностью. Например, как престижный, модный или позволяющий проявить заботу бренд. Но все же основными источниками ценностных оценок личные впечатления бывают крайне редко. Обычно ценностные представления человек получает извне – со слов окружающих и из коммуникации бренда.

Мнение окружающих является важным фактором, но и само окружение человека состоит из отдельных индивидов, получающих сенсорные впечатления от обладания или потребления и ценностные оценки извне. На этом построено понятие вирусного маркетинга, который пытается сделать так, чтобы сами люди начали распространять нужную информацию. Но все же удачные попадания в вирусном маркетинге являются большой редкостью, а этот вид маркетинга не содержит никаких внятных методик, поэтому рассматривать его в качестве работоспособного инструмента в нашем случае мы не будем. Мы не отрицаем такой возможности, если вам удастся придумать нечто, будь то рекламный ролик, акция или что-то еще, что люди начнут передавать друг другу из уст в уста – замечательно. Но если ваши креативные способности не позволят придумать такой вброс информации в массы, это не должно быть фатальным и как-то влиять на эффективность. Можно даже сказать, что крупным сетям вообще стоит избегать таких манипуляций.

Остается коммуникация бренда как основной канал обеспечения потребителей нужными ценностными оценками в том виде, какой был бы наиболее удобно воспринимаем ими.

Изначально у человека нет никаких личностных ценностей, и представления о конкретных продуктах не существует в сознании потребителя. Тем не менее эти представления очень часто могут значить для человека больше, нежели его собственные ощущения. Когда человек потребляет бренд и этот бренд является по-настоящему сильным, то есть обладает четкой и однозначной ценностной оценкой, то даже в случае недовольства продуктом потребитель часто считает, что это не бренд плох, это с ним, с потребителем, что-то не так. Однако мы не будем рассматривать крайние случаи, продукт все-таки должен быть качественным и соответствовать имеющимся представлениям человека.

Но одно дело – отпустить процесс формирования ценностной оценки на самотек, предоставив потребителю нечто, что вроде как соответствует его представлениям, и совсем другое – активно формировать эту оценку. Для этого и предназначена реклама и коммуникация бренда как таковая. Независимо от того, какой подход пытаются исповедовать рекламисты, они все равно являются манипуляторами сознания. Вопрос лишь в эффективности навязывания этих ценностных оценок. Поэтому можно смело назвать рекламиста, придерживающегося некой гуманистичной позиции, откровенно плохим рекламистом. Впрочем, считать себя циничным негодяем также необязательно. Но понимать, что есть причина и что есть следствие, особенно в рекламе, – просто необходимо.

Таким образом, мы приходим к следующим выводам.

Эмоции, которые имеет смысл использовать, это эмоции-средства, которые не являются самоценными и являются реакцией на действие человека.

Эмоции являются следствием соответствия бренда системе ценностных оценок человека.

Систему ценностных оценок можно формулировать извне.

Ценностное восприятие бренда нужно стараться формулировать извне коммуникацией бренда. Вот мы и пришли к пониманию того, что такое эмоционирование бренда и для чего оно предназначено (см. рис. 4.4). Эмоционирование бренда – слагаемое стратегического уровня, которое отвечает за создание нужной ценностной оценки посредством коммуникации бренда. Эмоционирование включает в себя весь набор мнений, которые могут существовать в различных ситуациях и высказываться различными агентами влияния.

Рис. 4.4.Эмоционирование бренда

Все возможные мнения, не реальные, естественно, а те, которые будут формироваться, обозначаются в соответствии с данной схемой и впоследствии будут определять ядро рекламного сообщения. Так как человек – существо рационально-эмоциональное, то и воздействовать на него нужно на двух уровнях: на рациональном уровне здравого смысла, предоставляя конкретные аргументы. И на уровне иррациональном – учитывая ценностные оценки и эмоции-средства. Принципы воздействия на этот уровень и определяют в целом эмоционирование бренда.

Эмоционирование – стратегическое понятие. Разумеется, весь набор мнений не может быть реализован в рамках конкретного рекламного сообщения. Не более двух мнений в одном мессидже. Больше человек не усвоит, и рекламное сообщение будет перегружено. Но обозначить этим мнением нужно все, чтобы даже при смене рекламного креатива не менять принципиальным образом продающую идею.

И доносить до потребителя эти мнения нужно, так как это самый эффективный способ формирования ценностной оценки в отношении чего-либо. Как? Иногда достаточно показа в рекламе представителя целевой группы и откровенного высказывания о том, какой личностной ценности соответствует бренд. Иногда – демонстрацией каких-то символов в нужном контексте. Но смысл ясен: связать бренд и личностную ценность, сделать их синонимами. Манипулирование сознанием? Конечно же. Но бизнес вообще не самое гуманнное занятие. Рост конкуренции требует появления и использования соответствующих технологий влияния. И данный способ нам видится достаточно эффективным. К тому же сравнить его, по сути, не с чем – аналогов по концептуальному определению способов влияния в маркетинге на сегодняшний день более не существует.