Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Вы вряд ли вспомните ощущение от прикосновения к деталям интерьера даже в любимом бутике – но ведь это именно то, что фиксируется подсознательно и подспудно влияет на выбор покупки. Приятная более или менее громкая поп-музыка, почти полное отсутствие ароматизаторов – универсальные приметы обстановки большинства магазинов одежды. Мы не поленились обойти два десятка из них для сравнения двух параметров, которые явно отличают их друг от друга, – вешалок, которых касается рука каждого покупателя, и проходов между торговыми рядами, где теснота вызывает раздражение. Разницы практически нет.

В рамках сенсорного контекста общие приоритеты остаются прежними: ценность, отличия, выгоды. Если мы говорим о ценности профессионализма или надежности, то нечто хлипкое в таком магазине – нонсенс. Все должно быть основательным, прочным. Иначе мы действительно столкнемся с тем, насколько человек непредсказуем и как велика роль подсознания в принятии решения. Он может даже не подумать о том, отчего в «надежном» бренде все такое ненадежное и хрупкое. Он просто соотнесет эти свойства с тем представлением, которое имеет, и непроизвольно изменит стереотип. Подчас сам того не подозревая – в повседневной деятельности и совершая покупки, – потребитель не склонен к анализу своих действий. Но его психическая деятельность не прекращается ни на секунду. И лучше все эти детали учесть при планировании бренда, нежели тратить деньги на бессмысленные исследования того, почему потребитель «вдруг разлюбил» магазин или бренд.

Влияние на такие каналы восприятия, как вкус и запах, – излюбленная тема современных маркетологов. В качестве примеров любят приводить запах свежей выпечки или свежемолотого кофе в супермаркетах и кафе. Бесспорно, в человеке достаточно сильно проявляется животное начало, и обонятельный аспект является мотивирующим в значительной степени, когда речь идет о еде. Но есть два нюанса, которые замалчиваются сторонниками обонятельного маркетинга. И эти нюансы ограничивают сферу применения запахов и тем более вкусов.

Во-первых, обоняние мотивирует наиболее сильно при ощущении пищевых запахов. Мы чувствуем запах свежей выпечки, и у нас начинает бежать слюна – рефлекс есть рефлекс. Особенно сильно он срабатывает, когда человек голоден. Но в других областях подобные по силе рефлекторные реакции исключение из правил. Если мы говорим о непродуктовом ритейле, то запахи могут только служить неким идентификатором бренда, и относительно слабым, надо сказать. Использовать ли их? В модных бутиках – скорее всего нужно. Особенно монобрендовых, где имеют место свои уникальные, фирменные запахи, присущие конкретному модному бренду. Во всех прочих случаях – с осторожностью. Какие могут быть фирменные запахи у строительного супермаркета? Или у спортивного магазина? Выбор здесь небогат, и конкретное решение зависит от массы факторов, которые учитываются в каждом отдельном случае. Тонкие оттенки запахов свежести могут как-то идентифицировать бренд спортивного магазина, но подтолкнуть к покупке, как это иногда провозглашается – едва ли. Запах домашней выпечки, намекающий на уют, – хороший запах магазина товаров для дома. Но часто выбор запахов, которые могли бы ассоциироваться с ценностью или ситуативной моделью, невелик. Также надо сказать, что запаховые идентификаторы не должны быть резкими. Все запахи, не связанные с пищей, не являются универсальными, и сильный запах может не понравиться многим посетителям. А нам нужно избегать негативного отношения.

В общем, задача использования различных запахов с целью донести до потребителя личностную ценность, на которой построен бренд, практически не решаема. Вторая по важности задача – идентификация бренда – тоже вызывает немало вопросов. Если вы не смогли подобрать запах, соответствующий личностной ценности, не выбиваясь за рамки ситуативной модели, если уникальный запах также невозможно придумать (а здесь не нужно сильно напрягать голову – подсознание потребителя в этих вопросах работает достаточно примитивно), то остается третье. А именно – выгоды бренда. Разумеется, в данном случае не стоит говорить о том, что запах будет отражением каких-то особых преимуществ. Иногда можно ограничиться усиленным запахом, который свойственен самой продукции (разумеется, речь идет о форматах, где вся продукция пахнет одинаково). Это не даст особых преимуществ, но сделает присутствие потребителя в данной торговой точке приятным. Запах, связанный с полиграфией, сам по себе не является каким-то особенно запоминающимся, но когда в книжном магазине ощущается запах от свеженапечатанных книг – это все-таки неплохо.

Второй нюанс обоняния связан с пищевым ритейлом. Это именно та область, где запахи могут наиболее активно подтолкнуть человека к покупке. Но ввиду того, что в супермаркете представлено значительное количество продуктов, пахнущих по-разному, обонятельные идентификаторы, какие-то фирменные запахи, характерные для всех продуктов, попросту отсутствуют. Здесь возможен только естественный запах продуктов. А они пахнут одинаково во всех торговых точках.

Говоря о бренде, мы подразумеваем не только привлекательность, но и уникальность. Если уникальность невозможна, на ней не стоит заострять внимание. Да, свежая выпечка имеет свойство вкусно пахнуть, и таким же свойством обладает копченая рыба, свежий кофе и многое другое. Но это свойство отдельных продуктов, а не бренда. Вкусные запахи – это неплохо, но это всего лишь нюанс, стимулирующий потребление отдельных товарных групп. К бренду в целом это не имеет никакого отношения. Разве когда ситуативная модель подразумевает наличие особого запаха – магазин, ориентированный в большей степени на любителей мяса, например. Тогда на входе и в кассовой зоне возможно наличие особого запаха копченой грудинки. Но только в этом случае.

С вкусовым восприятием ситуация еще более грустная. У продуктового супермаркета вкусовых идентификаторов нет и быть не может – слишком много продуктов с разным вкусом в продаже представлено. В строительном, мебельном, спортивном и прочих магазинах вкусовые идентификаторы просто бессмысленны, они никак не связаны с ситуативной моделью. Остаются только модно-гламурные торговые заведения. В этих случаях заложить какой-то вкусовой «якорь» через бесплатную раздачу конфет с особым, «фирменным» вкусом, возможно. Но эти случаи скорее исключения из правил, нежели правило. Подключайте здравый смысл, и вы поймете принципы. Потребитель ничуть не глупее нас с вами. От того, что его угостили конфетой или шоколадкой, он не станет преданным приверженцем конкретной сети или магазина. Но если какой-то вкус заставит его вспомнить о бренде – это надо использовать.