Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Как и во всех слагаемых бренда, в сфере подбора и поведения персонала все должно быть выстроено в соответствии с теми же правилами. Персонал точно так же должен олицетворять собой все, что несет вектор бренда. Нюансы же уточняются позиционированием и эмоционированием.

Как вообще воспринимает посетитель магазина торговый персонал, и что он от него ждет? Концептуально отношение к торговому персоналу складывается из двух основных составных частей: внешнего вида и поведения, манеры общаться. Эти слагаемые целиком определяются ситуативной моделью и личностной ценностью.

Ситуативная модель, которая лежит в векторе бренда, определяет и то, как человек должен выглядеть. Здесь все достаточно просто: внешний вид должен соответствовать вектору. Разумеется, с оговоркой, уже ставшей стандартной: если это возможно. Не все ситуативные модели подразумевают стандартизированный внешний вид, поэтому мы не говорим о том, что это железное правило. Но повторимся, от этого принципа можно отступить, только если его реализация на практике невозможна. В большинстве же случаев реализация всех тезисов вполне реальна и весьма желательна.

Возвращаясь к ситуативным моделям и внешнему виду, можно сказать, что торговый персонал как часть бренда, атрибут магазина, в целом должен соответствовать или общей ситуативной модели, определяющей формат торговли, или отдельным моделям, входящим в состав этой общей модели.

Предположим, мы имеем дело со строительным гипермаркетом, то есть форматом, построенном на ситуативной модели «Строительство и ремонт дома». Как должен выглядеть торговый персонал, и каким он должен быть? Наверное, не стоит набирать субтильных длинноногих девушек модельного вида. Персонал должен выглядеть, как и сами строители, которые посещают данную торговую точку или сеть в поисках решения своих проблем. Взрослые мужчины и женщины, одетые в спецодежду. Все просто и логично. Но если магазин торгует нижним бельем и аксессуарами, то есть он построен на ситуативной модели «Украшение тела», то подход к подбору должен быть принципиально иным – персонал должен быть молод и привлекателен внешне. Помимо всего прочего, это вызовет доверие самих покупателей к бренду и конкретным людям, которые работают в магазине и с которых посетитель также будет «считывать» информацию. Ведь это тоже соответствие тем ассоциациям, которые у потребителя возникают по отношению к конкретной ситуативной модели, и ими нужно пользоваться, и управлять ими с выгодой для бизнеса.

Некоторым предпринимателям эти идеи понятны, и они их применяют – в описанных ранее строительных форматах, к примеру. Встречаются предприниматели, которые об этом не задумываются. Например, продавцы продуктовых бутиков формата, построенного на ситуативной модели «Кулинарный праздник», «Получение утонченного удовольствия от пищи», редко производят впечатление жизнелюбивых гедонистов. А набор продавцов с весом выше среднего может весьма подправить имидж бренда и придать ему дополнительные очки. Представьте сами: полный жизнерадостный продавец с нескрываемым удовольствием говорит о том, как вкусен тот или иной продукт – поверите ли вы ему? Или вы больше поверите рекомендации унылой, сухощавой женщины в спецодежде? Если в магазине имеется отдел этнической пищи – поставьте туда человека, обладающего внешностью, которая соответствовала бы представлениям о том, откуда эта пища. Если в суши-барах редко можно встретить поваров и официантов славянского вида, то чем хуже магазин или отдел, который торгует чем-то не менее особенным? Даже в мясной или рыбный отдел лучше поставить мужчин. Существуют стереотипы того, как выглядит рыбак или мясник. Значит, надо ими пользоваться. Это мелочи, но эти мелочи увеличат доверие к продавцу, торговой точке и бренду в целом.

Многое и так очевидно – мужчины не торгуют косметикой для женщин, а женщины – автомобилями для мужчин, но почему бы не расширить это правило, если оно достаточно просто и понятно в нашей концепции? Следовать ему не так сложно. В конце концов, пусть и кадровая служба потрудится на благо общего бренда. Корпоративная культура – не ценность сама по себе! Все эти костюмы и галстуки в неподходящем контексте (который задается ситуативной моделью) далеко не всегда смотрятся органично, а все чаще напрягают посетителей. Так написано в западных книгах? Забудьте! На Западе уже сами не знают, что бы такое придумать, чтобы привлечь и удержать покупателя.

Рассматривая вопрос о поведении персонала, мы вторгаемся уже в другую область: а как продавец должен вообще продавать? Судя по обилию тренингов по продажам, вопрос об уровне подготовки торгового персонала волнует многих. Но как именно продавец должен продавать в конкретной сети? Недостаточно, чтобы продавец был просто хорошим продавцом, нужно опять же, чтобы он олицетворял бренд, был его органичной частью, его носителем. Хорошо продавать учат многие. Но как охватить и идею бренда? Об этом мало кто задумывается. А зря. Ведь даже выглядеть в соответствии с идеей бренда недостаточно. И далеко не всегда нужен навязчивый сервис с натянутыми улыбками и вопросами «могу ли я вам помочь». Впрочем, правила просты и здесь. Общие манеры и уровень консультационных услуг, которые может оказать торговый персонал розничной точки покупателю, определяется тем же вектором бренда, на который, как на вертел, мы надели и остальные кусочки.

Только в этом случае мы уже имеем в виду ценностную составляющую вектора бренда, которая отвечает на вопрос не «что?», а «как?». Именно личностная ценность, заложенная в вектор бренда, определяющая форму реализации ситуативной модели, отвечает за то, что должен знать продавец, как он должен обращаться к покупателям и как именно продавать в стенах именно этого магазина, именно этой торговой сети, именно под этим брендом.

Вернемся к нашим примерам – к строительному рынку, например. И к тому же формату гипермаркета. Ситуативная модель очевидна и уже обозначена выше. А личностная ценность отвечает за то, как дистанцировать бренды друг от друга внутри этой ситуативной модели. Так, например, ситуативная модель «Строительство и ремонт дома» может быть воплощена профессионально, может – дорого, а может – экономично. «Профессионализм», «роскошь» и «экономия» – не весь набор личностных ценностей, применимых к данной ситуативной модели, но в качестве примеров их вполне достаточно. Итак, мы имеем: строительный гипермаркет для профессионалов, гипермаркет для строительства и отделки роскошного, дорогого жилья и экономичный строительный гипермаркет. Неужели во всех случаях продавец должен вести себя одинаково? Конечно же, нет.