Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Этот символ должен иметь отношение к ситуации потребления или использования продуктов, которые рекламируются или представлены в торговой точке, то есть к ситуативной модели.

Отсюда и всевозможные «трудолюбивые» муравьи и бобры в строительном брендинге, «полезные» пчелы и айболиты в фармацевтике, «сильные» слоны и носороги в машиностроении или транспорте, «пушистые» звери в меховом ритейле, и многое другое. Наверное, во всех областях розничной торговли можно подобрать такой понятный человеку символ, который отразит либо личностную ценность саму по себе, либо в контексте ситуативной модели. Второй вариант, конечно же, лучше, но иногда достаточно только лишь соответствия ценности. Конечно, в том случае, когда ситуативная модель никак не может ассоциироваться с каким-то персонажем.

Опять же этот принцип понятен интуитивно, но отсутствие четких указаний приводит к ошибкам. Не так давно на российский рынок вышел европейский лидер розничной торговли электронникой Mediamarkt. В качестве символа бренда, который, как можно увидеть из рекламного мессиджа, опирается на личностную ценность «Экономия», была выбрана свинья. А персонаж был назван Пятачком. Слоган также был «свинский» – «Хрю-хрю-хрю-хрю! Экономить я люблю».

Анализировать это креативное решение можно долго, и так же долго можно думать о логике создателей. Возможно, подразумевалась свинья-копилка как символ экономии, имя Пятачок также может использоваться в качестве обозначения пятикопеечной монеты. Однако в результате мы видим не копилку, а свиную голову, которая никак не связана с экономией денег, а больше напоминает вывеску лавки мясника или этикетку свиной тушенки. Как связана свинья и ситуативная модель «автоматизация приготовления пищи», которая входит в более обширную ситуативную модель, на которой построен формат гипермаркета электроники, надеемся, объяснять не надо. Такой вот персонаж бренда, «вызывающий дружественное отношение».

Рис. 5.5.Рекламный щит Mediamarkt

Мы не зря говорили о необходимости исследовать имеющиеся стереотипы потребителя. В таком виде, как он представлен на рисунке 5.5, этот символ скорее соответствует упаковке мясных консервов, нежели ситуативной модели, определяющей покупку электронной техники. И какой тогда в нем смысл?

В целом мы закончили с разработкой атрибутов бренда. Осталось это зафиксировать в соответствующем документе – в библии бренда, в бренд-буке.

Бренд-бук – свод правил, касающихся того, как и когда должны использоваться атрибуты бренда. Бренд есть комплекс постоянно повторяющейся рациональной и иррациональной аргументации. И вместе с этой аргументацией, конечно же, должны повторяться и идентификаторы бренда, его атрибуты. В целом этот вопрос известен и достаточно понятен. Бренд-буками нынче обладают очень многие компании, потому как это не дань моде, а совершенно разумное решение, позволяющее во всех нюансах сохранить единство восприятия бренда.

Другое дело, что бренд-бук обычно содержит только указания, имеющие отношение к визуальному аспекту атрибутов, – как, где и когда должен быть показан логотип, название или слоган, как употреблять фирменный шрифт и прочее. Для тех компаний, которые предоставляют какие-то услуги, неосязаемые для потребителя, допустимо, когда покупатель видит атрибуты только на рекламных щитах и юридических документах. Но только не в нашем случае. Мы уже определились с тем, что визуальным восприятием ограничиваться нельзя. Поэтому в бренд-бук должны быть включены и аудиальные, и кинестетические идентификаторы бренда, и способы их донесения. А если вы нашли способ – то и вкусовые, и обонятельные отличительные особенности. Не просто же так мы с таким трудом придумываем все то, что может выделить бренд на рынке. К тому же подобный подход позволяет и юридически защитить эти нюансы, делающие бренд особым, уникальным, незабываемым для потребителя.

Приоритеты в составлении бренд-бука очень просты. Основной критерий – частота контакта потребителя с атрибутом. Он видит рекламу – в бренд-буке описываются правила размещения атрибутов бренда на рекламной плоскости. Он берет корзину или тележку – в бренд-буке обозначаются все нюансы этой тележки и, в частности, ее ручки – текстура, фактура, материал и прочее. Он может увидеть фирменный автомобиль, который доставляет продукты в торговую точку, – это отдельный пункт бренд-бука. Он может увидеть подсобных работников – их одежда должна быть также стандартизирована и все нормативы должны быть описаны.

Бренд-бук не может ограничиваться только указанием того, где и как размещать логотип, так как мы говорим о бренде, а не о логотипе, который является ничтожно малой его частью. И отдавать разработку бренд-бука на аутсорсинг совершенно посторонним людям – также нелогично. Магазин или сеть – детище владельцев и менеджеров, управлять ситуацией они должны всегда и во всем. Иначе «творцы» от маркетинга наломают дров и все перевернут с ног на голову. В идеальном же случае работа собственных специалистов и привлеченных дизайнеров должна быть совместной.

Бренд-бук рождается на пересечении товарной и коммуникативной стратегий. Бренд-бук определяет как нюансы оформления самой торговой точки или точек, так и правила размещения и использования атрибутов в рекламе. Но все же он имеет большее отношение именно к самому торговому объекту, поэтому и включен в данный пункт. Но и конкретные рекламные сообщения также должны создаваться с учетом требований бренд-бука, в котором эти особенности должны быть предусмотрены. Ведь атрибуты бренда – связующее звено между виртуальным миром психической реальности, которая оперирует образами, и реальными миром, в котором существует конкретный объект потребления со всеми своими особенностями, нюансами, выгодами и свойствами.

Мы далеки от мысли учить жизни профессионалов в области работы с персоналом. Принципы кадрового менеджмента компании не являются темой данной книги и выходят за рамки понятия «брендинг». Впрочем, можно говорить о внутреннем брендинге, формировании позитивного имиджа внутри самой компании и на рынке труда, но это тот раздел, который не имеет непосредственного отношения к потребителю. Мы же пишем о том, как создать и поддерживать нужный стереотип у потребителя. И люди, работники фирмы, с которыми этот потребитель сталкивается и, возможно, общается, могут сделать очень много. В случае положительного влияния – подтвердить то, что данный бренд, сеть и торговая точка наилучший для покупателя выбор, в случае отрицательного – сделать пребывание в магазине неприятным вопреки всем иным ухищрениям. И дело здесь не только в общем отношении к покупателю – приветливом или презрительном, и даже не в том, сколько продавец знает о товаре. Бренд – набор стандартизированных впечатлений, нацеленный на создание и поддержание нужного отношения потребителя. И так же стандартизированы должны быть некоторые моменты, связанные с персоналом.