Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

Однажды очень интересное предложение поступило от двух молодых женщин из отдела по работе с клиентами. Они предлагали открыть SPA-салон Neiman-Marcus по образцу Main Chance Элизабет Арден. Мы одобрили это предложение и поручили самим инициаторам заняться данным проектом. В итоге идея вылилась в создание компании The Greenhouse в Арлингтоне между Далласом и Форт-Уэртом. Это было совместное предприятие таких компаний, как Great Southwest Corporation, Neiman-Marcus и Charles of the Ritz. Нам нужно было научиться первоклассно управлять этим заведением, чтобы еженедельно сюда съезжались со всей страны тридцать пять «сливок» светского общества и после этого становились постоянными клиентами Neiman-Marcus. Компании Charles of the Ritz требовалось престижное место, чтобы достойно демонстрировать свои товары для красоты, а Great Southwest имела недвижимость, подходящую для этих целей. Хелен Корбитт стала директором ресторана при новом салоне и создала ежедневное диетическое меню, тянувшее всего на пятьсот килокалорий, но выглядевшее как настоящий банкет. Бизнес начинался медленно, однако по прошествии всего нескольких лет The Greenhouse стал настолько популярен, что необходимо было бронировать время для посещения салона за несколько месяцев. The Greenhouse и сейчас привлекает высоких гостей не только из Соединенных Штатов. Постоянные и очень влиятельные клиенты приезжают сюда из Канады, Мексики, Франции и Италии.

В розничном бизнесе, как и в любом другом, случаются взлеты и падения. Когда бизнес идет хорошо, закупщики ждут и принимают похвалы за превосходные покупки. Когда бизнес начинает прихрамывать, руководство обычно обвиняет в этом закупщиков. Хотя по моему опыту, «когда дела идут хорошо, никто из закупщиков не хорош настолько, насколько они сами считают. И наоборот, когда дела идут плохо, никто из закупщиков не плох настолько, как считает руководство». Этот тезис известен в нашей компании как закон Маркуса! Хотя продажи растут и падают в соответствии с общими законами бизнеса, качественный рывок компании может быть достигнут исключительно агрессивными усилиями и «правильностью» ассортимента.

Я надеюсь, что наши закупщики развили уверенность в себе без самодовольства и убежденность без чванства. Им приходится много читать, чтобы угнаться за индустрией моды: Women's Wear Daily, Vogue, Harper's Bazaar, Town and Country, Mademoiselle, французские и итальянские модные журналы и New York Times. Все эти журналы – обязательное чтение для специалистов модного бизнеса. Кроме того, нужно читать много прессы общей тематики, чтобы быть в курсе событий, происходящих вне мира моды. Ведь на моду влияют искусство, социальные и политические движения. Мы настаиваем на таком обучении закупщиков, что помогает им после нескольких лет работы вырабатывать определенный стиль. Кстати, мне очень нравится, как блестяще сформулировал когда-то понятие стиля Кеннет Тай-нэн в The New Yorker: «Стиль – молоток, который забивает гвоздь, не повреждая древесину; стрела, которая пронзает цель, не целясь. Сложные вещи кажутся… простыми. Когда требующее усилий действие выполняется без напряжения, это и есть стиль».

Мы всегда верили, что если сможем угодить всего лишь пяти процентам самых придирчивых покупателей, то удовлетворение оставшихся девяноста пяти процентов менее критичных клиентов для нас не составит труда. Последние знают разницу между хорошим и плохим, но первые понимают разницу между хорошим и превосходным. Поэтому, если вы угодите этим требовательным пяти процентам, прочие охотно примут их стандарты. Эти избранные – не обязательно самые богатые люди или самые лучшие покупатели. Они просто самые взыскательные. Они знают, как должна сидеть вещь; они знают, что пояс ночной сорочки, скроенный по косой, будет завязываться лучше; они знают разницу между шелковым шарфом, весящим двенадцать и шестнадцать момме {27} 27 Японская мера веса, равная 3,75 г. ; они могут увидеть, что правое плечо пиджака на полтора миллиметра шире левого. Угодить им крайне сложно, но если они остались довольны, вы получите клиента, которого не переманит ни один конкурент. Более того, вы и сами учитесь у них. К примеру, одна из наших самых невыносимых покупательниц преподала мне урок качества, к которому она привыкла за годы, когда шила всю свою одежду на заказ в дни расцвета парижской моды. Она требовала таких же деталей в готовой одежде и получала их. С ней получали это качество и все остальные наши покупательницы.

Посетивший нас однажды поставщик заметил, что разница между универмагом и специализированным магазином заключается в телефоне. Под этим он подразумевал, что у сотрудников специализированного магазина есть обязанность общаться с клиентами по телефону, чтобы рассказывать о новых товарах, которые могут заинтересовать клиентов. У наших продавцов есть «книга клиентов», в которую они записывают все покупки каждого клиента, дни рождения, годовщины и другую информацию, которая может быть полезна в общении с ним по телефону или в письмах. При надлежащем использовании этой истории покупок пополнять гардероб клиента достаточно просто. Если женщина год назад купила фиолетовое пальто, то звонок с сообщением о том, что в магазин поступило сиреневое шерстяное платье, которое можно носить под это пальто, становится услугой, которая ценится очень высоко. Клиентка может ответить, что у нее уже есть сиреневое шерстяное платье и ей бы хотелось что-нибудь из кремового трикотажа. У продавщицы есть намек, и она может перезвонить, когда появится такая вещь нужного клиентке размера и ценового диапазона. Никто никогда не возражал против звонков с поздравлениями, а многие продавцы получают особую благосклонность клиентов, просто помня важные даты их жизни. Один из наших продавцов ювелирных изделий более сорока процентов своего времени посвящает работе с клиентами, которым он в свое время позвонил, чтобы поздравить их с той или иной датой.

Хотя эффективность «книги клиентов» давно доказана, надо постоянно следить за ее регулярным заполнением и убеждать продавцов в действенности такого метода работы. Да, требуется много времени, чтобы сформировать первоклассную клиентуру, но после этого она становится действительно лояльной. Такая клиентская база создается, что называется, по кирпичику. Ведь довольная покупательница, к примеру, обязательно расскажет подруге о хорошем продавце. Поэтому нашей основной целью была и остается «продажа удовлетворенности», о чем говорили еще в 1907 году в объявлении об открытии Neiman-Marcus основатели компании. Честолюбивый продавец скажет новой клиентке: «Если вам понравилось, как я обслуживал вас, может быть, вы дадите мне имена нескольких ваших друзей, которым я мог бы позвонить». Как правило, клиентка отвечает положительно – при условии, что она была по-настоящему впечатлена знаниями и работой продавца.