Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

Уже двадцать лет в Neiman-Marcus существует учрежденная мной премия номиналом в двадцать тысяч долларов для того продавца, который умеет читать мысли и способен безошибочно определять покупательский потенциал незнакомца, вошедшего в торговый зал. За все эти годы ни один продавец даже не претендовал на этот призовой фонд. Думаю, причина проста: никто, каким бы искусным он ни был, не может угадать, что купит сегодня даже самый преданный и постоянный его покупатель. Свой жизненный опыт в этой области я получил в самом начале карьеры, когда организовывал выставку гравюр и литографий стоимостью от ста до пяти тысяч долларов. Однажды поздно вечером в выставочный зал вошла маленькая старушка в потрепанной одежде. В руках у нее вместо сумки был бумажный пакет. Она не выглядела потенциальным покупателем, но, так как мне было нечего делать, я объяснил ей различные художественные техники, представленные на выставке, и немного рассказал о художниках, сделавших отпечатки. Когда я закончил, она сказала: «Я возьму вот эту», – указывая на офорт Рембрандта. Пока я стоял в изумлении, она залезла в свой пакет, вытащила пачку купюр, отсчитала пятьдесят сотенных банкнот и вручила их мне. Тогда я понял, что не умею читать мысли, и убедился, что по внешности нельзя безошибочно определить возможности покупателя или его готовность купить что-либо. Я постоянно говорю нашим продавцам: «Пока клиент жив, это ваш потенциальный клиент». Многие покупатели, приходящие в наш магазин, могут и готовы купить гораздо больше, чем покупают фактически. Они восприимчивы ко всему новому и красивому. Они благодарны, когда им предоставляется возможность увидеть и приобрести вещи, о которых они и мечтать не смели. Я всегда испытывал неприязнь к агрессивным продажам и отговаривал всех от использования такого подхода, но твердо верил в пользу «интенсивной демонстрации», которая помогает клиенту узнать об огромном количестве вещей, имеющемся в нашем ассортименте.

Существует бесчисленное множество легенд о виртуозных и изобретательных продажах в магазинах Neiman-Marcus, но среди них особо выделается та, героем которой стал наш новый закупщик мехов Дэвид Вулф. Он славился тем, что умел чуять потенциальную сделку. Однажды в нашем магазине в Форт-Уэрте мимо него прошла продавщица, которая несла покупательнице в примерочную два платья Galanos {28} 28 Джеймс Галанос – американский дизайнер. . Дэвид подумал, что женщина, которая может позволить себе Galanos, – хороший потенциальный клиент для покупки шубы, а потому попросил продавщицу представить его покупательнице. Дама была из Коннектикута и отдыхала в The Greenhouse. Когда она узнала, что Дэвид работает в отделе мехов, то отвергла даже идею посмотреть на нашу коллекцию на том основании, что у нее дома больше мехов, чем у нас в магазине. Дэвид попросил разрешения принести только одну вещь, и, когда он принес ее, клиентка в изумлении спросила: «Откуда вы узнали, что это единственное, чего у меня нет? Эта шуба мне нравится, но совершенно не нужна. Однако же… Вы рисковый человек?» Он ответил утвердительно, не очень понимая, к чему клонит дама. «Хорошо, – сказала она после небольшого раздумья, – вот что я решила: подбросьте монетку, и, если выпадет орел, я возьму эту шубу. Если нет, обещайте уйти отсюда и оставить меня в покое». Дэвид опустился на колени и приготовился бросать монетку. «Зачем вы встали на колени?» – спросила она. «Я не только рисковый, но и верующий человек», – ответил Дэвид и подбросил монетку. Выпал орел. Клиентка купила шубу.

Дадли Рамсден, вице-президент, отвечающий в Neiman-Marcus за работу с драгоценностями, был одним из лучших продавцов, которых я когда-либо знал. Он имел все качества, необходимые для успешных продаж. Дадли обладал широкими познаниями и мог ответить на любой вопрос клиента. Он понимал значимость общественного положения своих клиентов и его влияние на выбор драгоценностей. Он знал, как подвести клиента к принятию решения, и, наконец, обладал смелостью просить своих клиентов оплачивать покупки наличными или ранее оговоренным способом оплаты. Большинство хороших продавцов ювелирных изделий предоставляли заботиться о деталях оплаты кредитному отделу и в ходе этого процесса часто теряли сделку. Продажи Дадли были безупречны, оценка покупательского потенциала клиента точна, честность и откровенность удивительны. Доверие к нему со стороны клиентов было настолько велико, что потеря сделки или возврат проданной им драгоценности были практически невозможны.

Один из его продавцов упустил сделку по продаже исключительно ценного бриллиантового колье. Дадли, неудовлетворенный объяснениями продавца, решил лично встретиться с клиентом на его ранчо в Южном Техасе. Был холодный ветреный день накануне Рождества, и единственным способом добраться на ранчо мистера Силигсона было арендовать самолет и приземлиться на заброшенной взлетно-посадочной полосе. Дадли застал клиента за оживленной беседой с ветеринаром о своем стаде. Силигсон был не расположен прерывать беседу, чтобы вернуться к обсуждению колье. «Я пролетел три сотни миль {29} 29 Около 500 км. , чтобы удержать вас от ошибки, мистер Силигсон, – сказал Дадли. – Уделите мне всего пятнадцать минут. Я хочу, чтобы вы посмотрели на колье, привезенное мною, и сравнили с тем, которое выбрали. Если разница в качестве и ценности не будет для вас очевидна, я вернусь в самолет. Для консультаций по животноводству вы наняли эксперта. Я являюсь экспертом в своей области, но вы полагаетесь на себя и свою жену вместо того, чтобы получить мой совет». Силигсон нехотя согласился на предложение Дадли, вынул колье из кармана куртки и положил на задний борт своего пикапа. Дадли положил свое колье рядом и сказал: «Мистер Силигсон, я не буду говорить ни слова. Мое колье скажет само за себя». Стоимость обоих колье была одинаковой, но наше было, бесспорно, вне конкуренции. Минуту спустя Силигсон с чувством произнес: «Сынок, ты оказал мне большую услугу. Я ценю все усилия, которые ты совершил, стараясь спасти меня от ошибки». Он купил наше колье. Позже я получил сердечное письмо от миссис Силигсон, в котором она благодарила нас и превозносила настойчивость мистера Рамсдена. Вновь знания, решимость и смелость сделали невозможное возможным.

У моего брата Эдварда был очень хороший клиент из Буффало, который каждый декабрь покупал рождественские подарки по телефону. После утверждения очередного такого списка из сотни наименований Эдди сказал: «Похоже, все ваши проблемы с подарками решены». Мужчина ответил: «Да, со всеми, кроме подарков для Леонарда». – «Это ваш сын?» – спросил Эдди. «Нет, мой новый домашний лев». Никогда раньше мы не сталкивались с вопросом, что порекомендовать в качестве рождественского подарка для льва, поэтому Эдди оказался в некотором замешательстве. «Как насчет стубеновской {30} 30 Стубеновское стекло – знаменитые дизайнерские изделия из прозрачного стекла в стиле модерн, выполненные американской компанией Steuben Glass Works, основанной в 1903 году в Нью-Йорке. Для стубеновского стекла характерны необычные изогнутые линии и цветные инкрустации. Дизайн изделий часто разрабатывается известными художниками. Прим. ред. хрустальной чаши для еды?» – предложил он. Но выяснилось, что у нас не было чаши нужного объема. Перебрав множество вариантов, измученный Эдди наконец спросил: «В Буффало ведь холодно?» – «Очень холодно», – ответил заинтригованный клиент. «Тогда что вы скажете насчет электрического одеяла?» Предложение было принято. Так мы впервые продали рождественский подарок для льва. Несколько лет спустя к нам поступил и другой «львиный» запрос. У одной из наших постоянных клиенток была коллекция чучел животных, и, к несчастью, в гриве льва завелась моль. В результате лев совершенно облысел. В нашей рекламе клиентка увидела рекламное объявление о визите постижера {31} 31 Постижер – мастер по изготовлению париков, шиньонов, накладных причесок из искусственных или натуральных волос. Прим. ред. и попросила организовать встречу с ним, чтобы заказать парик для своего льва. После того как парикмахер оправилась от изумления и окончательно убедилась, что клиентка не шутит и лев не живой, она изготовила накладку для чучела, что стало ее самым крупным заказом за все три дня пребывания у нас.