Дэвид Хенссон - Rework: бизнес без предрассудков

Мы ответили нет, и вот почему. В конечном счете, мы скорее позволим нашим клиентам «перерасти» наши продукты, чем согласимся на постоянные изменения, которые в итоге никогда не позволят нам сродниться со своими продуктами.

Добавляя функции для удовлетворения «ключевых» пользователей, мы рискуем смутить тех, кто еще не стал таковым. Отпугивать новых клиентов – еще хуже, чем терять старых.

Позволив пользователям «перерасти» вас, вы останетесь со стандартным продуктом – и это прекрасно. Небольшие, простые, исходные потребности неизменны. Существует несчетное число клиентов, которым нужны именно они.

Количество тех, кто не использует ваш продукт, всегда будет больше числа пользователей. Сделайте все, чтобы как можно большему числу людей было легко начать пользоваться им. В этом стремлении кроется непрерывный потенциал роста.

Люди и ситуации меняются, и вам не удастся стать совершенством для каждого. Компании должны ориентироваться скорее на определенный тип клиентов, нежели на конкретных клиентов с изменяющимися потребностями.

Рождение великолепной идеи вызывает у вас кайф. Вы представляете себе открывающиеся возможности и выгоды.

И, конечно же, вы хотите их прямо сейчас. Вы бросаете все, над чем трудились, и с головой погружаетесь в воплощение своей последней великолепной идеи.

Этот шаг нельзя назвать разумным. Энтузиазм, которым заразила вас новая идея, не является точным индикатором ее истинной ценности. Вариант, который сегодня кажется беспроигрышным, уже на следующее утро может превратиться в просто «да, это было бы неплохо». А «да, это было бы неплохо» не стоит того, чтобы ставить все остальное на кон.

У нас постоянно появляются идеи новых функций для наших приложений. Помимо этого клиенты каждый день присылают нам десятки интересных идей. Безусловно, было бы здорово попытаться воплотить в жизнь все эти идеи и посмотреть, к чему это приведет. Но, поступив так, мы обнаружим, что бежим по беговой дорожке-тренажеру и на самом деле никогда никуда не попадем.

Поэтому давайте своим свежим великим идеям немного остыть для начала. Безусловно, придумывайте столько новых интересных идей, сколько сможете. Заражайтесь и восхищайтесь ими. Только не начинайте действовать под влиянием момента! Запишите их и отложите на несколько дней.

А затем на свежую голову трезво оцените, насколько срочной должна быть их реализация.

Вы знаете, как это бывает. Вы идете в магазин. Рассматриваете несколько товаров и выбираете тот, который кажется наилучшим. Он несет в себе больше возможностей.

Он классно выглядит. У него отличная упаковка и аннотации. Все кажется прекрасным.

Но, принеся его домой, вы выясняете, что он вам не подходит. Он не настолько легок в использовании, как вам казалось. У него слишком много ненужных вам возможностей. В итоге вы чувствуете себя так, будто вас обокрали. Вы не получили того, на что рассчитывали, и понимаете, что заплатили слишком высокую цену.

Вы только что приобрели «прекрасный для магазина» товар – товар, которым вы больше восхищались в магазине, чем после реального использования дома.

«Умные» компании поступают наоборот: они производят то, что будет прекрасно при использовании дома. «Прекрасный для дома» означает, что, принеся товар домой, вы восхищаетесь им еще больше, чем при покупке в магазине.

Вы живете с товарами, «прекрасными для дома», и со временем любите их все больше и больше. А еще рассказываете о них своим друзьям.

При создании товара, «прекрасного для дома», вам, возможно, придется пожертвовать частью его «магазинного» лоска. Товар, который великолепно справляется со своими основными задачами, может выглядеть не так привлекательно, как товар конкурента с различными наворотами. Умение прекрасно справляться с небольшим количеством задач издалека не так сильно бросается в глаза. Это нормально.

Вы же рассчитываете на долгосрочные отношения, а не на связь на одну ночь.

Речь идет не только об упаковке или стенде с товаром. Это так же верно и для рекламы. Все мы видели по телевизору рекламу «революционных» новинок, которые обещают «навсегда изменить вашу жизнь». Но доставленный на дом реальный товар нередко оказывается сплошным разочарованием. Неудачный опыт использования не удастся скрасить яркой рекламой и маркетингом.

Как лучше следить за тем, чего хотят ваши клиенты? Никак. Слушайте их, но затем забудьте то, что услышали. Мы не шутим, а говорим вполне серьезно.

Вам нет необходимости вести таблицы, базы данных или системы учета. Запросы, которые действительно важны, будут повторяться снова и снова. Через какое-то время вы просто не сможете забыть про них. Ваши клиенты станут вашей памятью. Они ясно дадут вам понять, о каких вещах действительно стоит волноваться.

Вы забыли про какую-то просьбу? Это значит, что она не так важна. Действительно важное просто так не исчезает.

Никто не знает, кто вы есть в данную минуту. И прекрасно! Находиться в тумане – это отличное состояние. Радуйтесь, что вы скрыты в тени!

Пользуйтесь этим состоянием, чтобы совершать ошибки, о которых не услышит весь мир. Вносите коррективы, работайте над недоделками. Пробуйте новые подходы. Никто о вас не знает, так что ничего страшного, если вы попадете впросак. Неизвестность защищает ваше эго и помогает сохранить доверие к вам.

Именно по этой причине ретейлеры постоянно экспериментируют с «пробными» рынками. Готовясь продавать пиццу, хот-доги и горячие сэндвичи, Dunkin Donuts проводила тестовые продажи только в десяти заранее выбранных точках.

Прекрасным примером того, как идеи вначале проходят «обкатку» на небольших сценах, также служат бродвейские шоу. Перед дебютом в Нью-Йорке премьерный показ обычно проводится в каком-нибудь небольшом городе. Такое «тестирование» позволяет актерам изучить реакцию публики, прежде чем шоу будет представлено на суд суровых критиков и законодателей вкусов.

Хотели бы вы делать что-то в первый раз, когда на вас смотрит весь мир? Какую аудиторию вы предпочли бы для своей первой речи, если до этого ни разу не выступали публично: 10 или 10 тысяч человек? Вряд ли вы полны желанием «светиться» перед каждым встречным, начиная бизнес.

Нет смысла обращать на себя всеобщее внимание, если вы к этому пока не готовы.