Дэвид Хенссон - Rework: бизнес без предрассудков

О нас писали ведущие издания, как, например, Wired и Time, но мы заметили, что гораздо больше «бьют по цели» публикации на сайтах, подобных Daring Fireball, ориентированном на поклонников Mac, или Lifehacker, сайте, посвященном продуктивности. Размещение ссылок на этих ресурсах ведет к весьма заметным пикам кривой на графиках нашего трафика и продаж. Статьи в крупных изданиях – это, конечно, здорово, но они не дают такого всплеска активности.

Упоминание в The Wall Street Journal хотя и приятно щекочет самолюбие, скорее всего, не обеспечит вам даже того минимального отклика, на который вы рассчитывали.

Наркоторговцы – очень дальновидные бизнесмены. Они знают: их товар настолько хорош, что они готовы бесплатно дать на пробу небольшую порцию. Они знают, что пойманный на их удочку вернется за следующей порцией – уже с деньгами.

Копируйте наркоторговцев. Сделайте свой продукт фантастически хорошим. Вызывающим зависимость. Продуктом, который «нельзя пропустить». Таким, чтобы вы были уверены, давая клиентам кусочек на пробу бесплатно: они вернутся уже с наличными.

Для начала создайте небольшую пробную версию своего продукта. Устройте простую и понятную презентацию, которая даст потребителям возможность попробовать продукт, не тратя при этом много времени и денег.

Пекарни, рестораны и магазины мороженого успешно применяли такую тактику десятилетиями. Автодилеры, прежде чем продать машину, позволяют взять ее на тест-драйв. Фирмы, разрабатывающие программное обеспечение, также следуют этой традиции, предлагая бесплатные периоды использования для своих продуктов или их ограниченные версии. Какие еще индустрии могут преуспеть, заимствуя модель поведения наркоторговцев?

Не бойтесь делиться бесплатно. Вы должны знать, что люди вернутся «за добавкой». А если вы в этом пока не уверены, значит, достаточно сильный продукт вами еще не создан.

У вас есть отдел маркетинга? Если нет, хорошо. Но и имея такой отдел, не стоит думать, что его сотрудники – единственные люди, ответственные за маркетинг. Маркетинг, в отличие от бухгалтерии, – это не отдел, а образ жизни, то, чем все работники вашей компании занимаются 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.

Подобно тому, как вы не можете не общаться, вы не можете не заниматься маркетингом:

• ответ на телефонный звонок – это маркетинг; отправка письма по электронной почте – это маркетинг; каждый раз, когда кто-то пользуется вашим товаром, – это маркетинг;

• каждое слово, которое вы пишете на своем сайте, – это маркетинг;

• каждое сообщение об ошибке при разработке программного обеспечения, – это маркетинг; если вы работаете в ресторанном бизнесе, каждая мятная жвачка, вложенная в счет, – это маркетинг;

• если вы работаете в розничной торговле, контрольные весы на выходе – это маркетинг;

• если вы работаете в бизнесе услуг, каждый выставленный вами счет – это маркетинг.

Поймите, что каждая из этих «мелочей» гораздо более важна, чем подбор того барахла, которое нужно положить в подарочную сумку на конференции. Маркетинг – это не только отдельные мероприятия. Это совокупность всех ваших действий.

Бешеный успех не придет к вам за одну секунду. Вы не сможете мгновенно разбогатеть. Вы не настолько особенный, чтобы все вокруг сразу обратили на вас внимание. Никому до вас нет дела. По крайней мере, пока. Пользуйтесь этим.

Вы, конечно, помните все эти истории успеха, свалившегося на кого-то за одну ночь? Так вот, это не вся история. Копните чуть глубже – и поймете, что за ними стоят годы труда. Люди годами вкалывали, чтобы попасть на те позиции, откуда начался их взлет. В редких случаях, когда внезапный успех ничем не предвосхищался, он обычно и не длится долго, ибо успех без фундамента по определению недолговечен.

Откажитесь от мечты о внезапно свалившемся успехе в обмен на медленный и продуманный рост. Путь к успеху, прежде чем вас заметят нужные люди, занимает долгое время. Этот вариант тяжел, но нужно быть терпеливым.

Возможно, вы думаете, что ускорите процесс, наняв фирму, занимающуюся PR. Не делайте на это ставку. Во-первых, это довольно дорого. Хорошие PR-фирмы могут обойтись вам более чем в 10 тысяч долларов в месяц. На начальном этапе это пустая трата денег.

Во-вторых, вы все еще безликая компания с товаром, о котором никто никогда не слышал. Кому до вас есть дело? Кто станет писать о вас? Вы начнете рассказывать о себе, когда у вас появятся клиенты и реальная история. Обычный запуск – это еще не история.

Запомните: будущие великие бренды всегда запускались без громких PR-кампаний. Starbucks, Apple, Nike, Amazon.com, Google и Snapple только со временем выросли в узнаваемые, серьезные бренды, и отнюдь не благодаря мощной PR-поддержке.

Прямо сегодня начните наращивать вашу аудиторию. Пытайтесь заинтересовать людей своими высказываниями. Продолжайте действовать в том же духе. И через несколько лет вам придется сдерживать ухмылку, когда люди будут обсуждать ваш «внезапный» успех.

Никогда никого не нанимайте на работу, пока сами не попробуете ее выполнить. Так вы сумеете понять характер этой работы, уясните, как должен выглядеть ее хороший результат, сможете составить ее реалистичное описание и вопросы, которые впоследствии будете задавать во время интервью. Вы определите, нужно ли нанимать сотрудника на полную ставку либо подойдет частичная занятость или аутсорсинг. Возможно, вы решите продолжать выполнять данную работу самостоятельно (последний вариант даже предпочтительнее).

К тому же при руководстве сотрудниками, выполняющими работу, которой вы уже занимались, вы проявите себя более компетентным менеджером. Вам будет хорошо известно, где нужно проявить жесткость, а где оказать поддержку.

У себя в 37signals мы не нанимали системного администратора до тех пор, пока один из нас не провел целое лето, самостоятельно настраивая под возникшие потребности целую кучу серверов. В течение трех первых лет мы полностью брали на себя всю техническую поддержку клиентов и лишь затем наняли отдельного человека под эту задачу. Иными словами, прежде чем отдать передачу, мы сами бежали с мячом настолько далеко, насколько это возможно. С таким подходом мы точно знали, кого ищем на ту или иную позицию.

Время от времени вы можете чувствовать, что ваши аккумуляторы разрядились, а горючее на исходе. Это нормально. Первый вариант выхода из этой ситуации – нанимать людей, второй – использовать эту возможность, чтобы научиться чему-то. Сперва попробуйте научиться. Ваши потери на начальных этапах проекта сторицей окупятся приобретенной мудростью.