Анна Петухова - Эволюция маркетинга

И для того чтобы не просто создавать креатив, но и отслеживать его действие, в 2015 году каждый магазин MediaMarkt подключил особую программу «НПО Аналитика», которая считает посетителей и покупателей магазина, акцентируя внимание на группах товаров со скидкой, проверяя реакцию на рекламные кампании и даже на смену витрины. Все эти данные в режиме нон-стоп отправляются в головной офис, и там уже решают, оставлять ли рекламу или менять её на что-то более эффективное. Это особенно ценно, если проплачено эфирное время на месяц вперёд, реклама начала идти на телевидении, а поток клиентов не растёт так, как запланировано. Вот тогда в ход пускают план Б: не работающий ролик меняют на другой заранее подготовленный ролик. Ведь ещё не поздно достичь поставленной цели, и это очень мудро.

Подводим итог: маркетингв настоящее время – это набор эффективных знаний и действий, которые упрощают восприятие продукта потребителями, способствуют продаже и формируют устойчивые взаимоотношения между производителем и клиентом. При этом неотъемлемым условием является рост прибыли.

Из определения мы поняли, что маркетинг затрагивает большое количество сфер. Но каким бы он был, если бы мы взяли, например, все подразделения компании, сопоставили бы их с рынком и обрисовали зону влияния маркетинга? Как раз это я сделала для вас. Результат я отразила на схеме.

Итак, каким же выглядит маркетинг в своём взаимодействии?

Я составила схему компании, включив в неё самые основные группы подразделений: это отдел финансов, отдел по работе с поставщиками, производственный отдел (или если вы производите услуги, то это отдел по оказанию услуг) и отдел по взаимодействию с сотрудниками.

Конечно, если у вас маленький цветочный ларёк, и всё это уживается в одном человеке, тогда мы можем говорить не об отделах, а о задачах, которые решаются в компании.

Вокруг компании не открытый космос с залётными инопланетными существами, а достаточно активный рынок [6] Рынок – это сфера взаимодействия продавцов и покупателей. . Если рынок условно разделить на две зоны влияния, то есть сферы, на которые мы можем и не можем влиять.

Мы не можем влиять на принятие государственных решений, если мы не первые лица нефтяной отрасли и руководители крупнейших холдингов, конечно. Также мы не можем влиять на конъюнктуру [7] Конъюнктура – это некая цикличность экономических явлений, как, например, большие циклы Кондратьева. Это обширная теория о современной индустриальной экономике, о её росте и спадах в зависимости от экономических механизмов. рынка.

Ещё одна сфера, неподвластная нам, – это международные экономические отношения. Речь идёт об ограничениях внешней торговли, о барьерах экспорта и импорта, о санкциях и многом другом.

Все эти факторы остаются для нас, маркетологов, закрытыми. Ими занимаются руководители, финансисты и GR (Government Relations) – специалисты по взаимодействию с органами государственной власти, люди, которые знают, в какой кабинет как заходить и как лоббировать интересы компании.

Но есть и другая сфера, та самая, где мы можем расправить крылья. Начнём с конкурентного окружения. Нам совсем не составит труда повлиять на действия наших конкурентов, если мы, например, резко снизим цены и окажемся сильно ниже рынка. Это приведёт к тому, что все конкуренты будут также стремиться опускать цены. Или, например, если мы создадим шедевр в виде продукта. Это всполошит рынок: конкуренты начнут копировать нашу технологию или станут пытаться придумать что-то получше – в любом случае рынок перейдёт на новые стандарты от взмаха крыла бабочки.

А как же потребители? Это те люди, которые покупают у нас продукт, используют его. На них мы влияем с особым пристрастием. Мы формируем их образ жизни, их вкус, мы создаём стандарты, по которым они будут потреблять в дальнейшем.

Последняя сфера – это смежные рынки. Это те сегменты (части) рынка, которые переплетаются с нашим. Например, если мы произведем сверхсовременный смартфон с функцией голографического звонка, то это повлияет на рынок обычных телефонов, на рынок по производству зарядок, на производство телевизоров и на многое другое.

Если вы сейчас вернётесь к схеме, то увидите, что маркетинг – серый кардинал экономического прогресса. В компании он влияет на ⅓ процессов, вне компании он влияет почти на половину процессов.

Оценили важность момента? Чтобы компания не работала хаотично, она должна иметь контролируемые цели по удовлетворению потребностей покупателей, при этом повышая прибыльность компании.

К подобным выводам пришли создатели бизнес-моделей. Зарождение бизнес-моделей началось в 1994 году, когда учёные-экономисты поняли, что для наглядности работы компании и для упрощения формулировки стратегий развития они нуждаются в схематичном раскладе деятельности компании.

К нашему времени существует немыслимое количество бизнес-моделей, но все они укладываются в шесть витков развития.

1. В 1994 году Друкер опубликовал модель, по которой можно искать проблемы в компании.

2. В 1998 году Тиммерс предложил миру колоссальный труд – 11 моделей успешного интернет-бизнеса, некие алгоритмы, по которым можно смело создавать бизнес в интернете.

3. В 1999 году Льюис заговорил об интернет-буме и о том, как возможно рекламировать в интернете.

4. В 2002 году Магретта заговорил о ценностях клиента, он предложил обществу модернизировать производство, опираясь на потребности покупателя, с целью избежать перепроизводства.

5. В 2004 году Остервальдер и Пенье составили «чертёж» взаимодействия подразделений компании, некую карту здоровья, по которой они предложили искать и корректировать изъяны.

6. В 2008 году Кристенсен создал концепцию «прорывных инноваций», которая перенесла фокус от производителя (при этом не забывая решать его проблемы) к ценностному предложению для клиента. То есть он предложил думать о выгодах клиента, а не о том, что скажут конкуренты. В итоге, послушавшись мудрого учёного, компания FedEx (самая прорывная в маркетинге всех времён) перебросила бюджет не на снижение цен, а на ускорение доставки и повышение надёжности. И это позволило ей уйти вперёд семимильными шагами.

Для того чтобы понять, о чём речь, я приведу вам две новейшие модели для сравнения: модель Остервальдера – Пенье и модель Кристенсена.

На первый взгляд, модели выглядят примитивно. Всё просто и понятно. Но не будем забывать, что на рисунке дом тоже выглядит просто, а в реальности его довольно сложно построить.