Анна Петухова - Эволюция маркетинга

Так и здесь. Модели показывают идеализированное видение преуспевающей современной компании (это называется «устойчивый бизнес [8] Устойчивая организация – это организация, находящаяся в устойчивом развитии, а именно направленная на гармонизацию общества и повышение качества жизни в здоровом окружении. »), которая стремится заботиться о людях и о природе. Именно поэтому в центре находится ценностное предложение. Как раз в нём зарождается маркетинг в современной компании, после чего он движется вовне, охватывая клиентов, конкурентов и другие сферы влияния.

В чём же различия? Давайте посмотрим на модель Остервальдера – Пенье. В основе всего лежит две платформы: расходы и доходы. Расходы приходятся на партнёров, процессы, ресурсы. Почему всё это обозначается как ключевые партнёры, ключевые процессы, ключевые ресурсы? Дело в том, что это обиходное понятие: «ключевыми» обозначают тех бизнес-партнёров, которые способны влиять на принятие решения, тех, которым компания идёт на уступки.

Вторая платформа, доходы, отвечает за клиентские взаимоотношения, причём здесь описывается движение от создания ценности к рекламе, логистике и различным уступкам, которые делаются уже в адрес клиентов.

Как же по этой модели можно проверить, верно ли работает компания? Дело в том, что отдельные ячейки не зря выделены разным цветом. Внутри цвета идёт полное взаимодействие всех частей, а связующим звеном выступает ценностное предложение. Если на практике какие-то части не взаимодействуют, это приводит к проблемам не только в производстве, но и в сбыте продукции. Поэтому бизнес-теоретики сначала внимательно выстраивают работу в соответствии с моделью, а потом уже изучают, где в реальности допущены ошибки.

Модель Кристенсена с обозначенными приоритетами и способностями на первый взгляд похожа на SWOT-анализ (это шедевр изучения конкурентной среды, который мы изучим позже). На самом деле, она описывает довольно мягкую бизнес-среду компании, где все сотрудники заинтересованы в успехе производства и создают ценность, группируясь по своим способностям. Во многом такая модель подходит для бирюзовых организаций [9] Бирюзовая организация – это компания, в которой нет строгой иерархической структуры. Каждый сотрудник может предлагать решения, инициировать улучшения и собирать команды для решения определённых задач. , однако если абстрагироваться от того, что модель – это структура компании, то можно увидеть в ней корень: ценностное предложение, ориентированное на потребителя. Именно на него кидаются все ресурсы, и именно оно способно стать ключом к формуле прибыльности.

Но как все эти модели могут помочь нам в постижении маркетинга? Модели отражают создание ценности и переход ценности от производителя к потребителю. Именно этот путь подвластен маркетинговым стратегиям. И именно поэтому мы, маркетологи, должны знать, где он зарождается, кто ему в этом помогает и как ему достичь результата.

Когда маркетинговый процесс находится ещё в сфере «Расходы» (по теории Остервальдера) или в сфере «Ресурсы» (по теории Кристенсена), он подлежит оценке с точки зрения маркетинг-микса.

Именно так стоит выстраивать последовательность. Несмотря на то, что концепт маркетинг-микса был разработан более 50 лет назад, он является составной частью бизнес-модели и представляет собой более узкий взгляд на процесс, действуя от лица продукта.

Модель маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) разработана в 1964 году американскими маркетологами. Она была создана для того, чтобы у маркетологов была некая шпаргалка «а всё ли я сделал правильно? я ничего не упустил?» И, чтобы её было легче запомнить, модель назвали «4Р» по начальным буквам входящих в неё пунктов.

Рассмотрим рисунок. Как вы видите, аббревиатура 4P означает:

1. Product (продукт).

2. Place (место и логистика).

3. Price (цена).

4. Promotion (продвижение).

Эти четыре группы являются чек-листом, по которому маркетолог проверяет себя:

1. Product – Продукт: что я произвожу и продаю? Это качественно? Это полезно? Какие его особые черты?

2. Place – Место и логистика: в каком месте я буду производить, а в каком – продавать? Как я буду перевозить продукт?

3. Price – Цена: сколько стоит производство и какова цена? Это подходящая цена для рынка, среди конкурентов и для клиентов?

4. Promotion – Продвижение: как я буду знакомить рынок с продуктом? Как я буду наращивать спрос и повышать прибыль?

Заметим, в 60-е годы брендинг не стоял на первом месте, как это сейчас часто происходит. На самом деле, брендинг – это не сама цель, это лишь способ приблизить клиента к продукту, снять с него напряжение выбора, сэкономить время на разъяснения. Но об этом позже, когда мы перейдём к следующей главе.

Модель «маркетинг-микс» – это классика, и у классики вполне могут быть вариации. Так, комплекс можно дополнять в зависимости от потребностей каждой отдельно взятой отрасли. Когда речь идёт о бизнесе B2B (то есть business-to-business, когда компания продаёт посреднику или просто в пользу юридического лица), то удобнее воспользоваться 5Р с добавлением пятого Р – элемента Progress (в понимании отлаженной работы с документами, бесперебойных поставок).

В сфере В2С в 5Р добавляют политику (это если она влияет на принятие решений компании), иногда процесс. Процесс в данном случае означает создание «одинаковости» производимых товаров или услуг – особенно это важно для больших сетей или франшиз). В любом случае 5Р подстраивается под особенности компании.

В крупных компаниях любят использовать модель 7Р – это дополнение 5Р за счёт People (люди) и Physical Evidence (физические доказательства имиджа).

Давайте разберёмся, что это такое. Люди как раздел маркетинг-микса – это недавняя победа европейских профсоюзов. Если включить их в костяк работы компании, то можно с большей вероятностью получить хорошие условия труда, поощрение креативности сотрудников – всё это нужно для создания благоприятного имиджа компании в качестве работодателя. Почему? Потому что, если человек за прилавком любит свою работу и презентует её результат с радостью и улыбкой, клиенты перенимают настроение и с бо́льшим удовольствием приходят туда, где царит тёплая дружественная обстановка. Сотрудник становится посланником «счастливой компании».

Если говорить о физических доказательствах ценности, то это очень узкое звено. Под столь хитрым названием скрывается впечатление, ощущение от особо ценного продукта. Это всё то, что можно увидеть, пощупать, понюхать и что создаёт ощущение люкса. Это красота и аромат номера в пятизвездочной гостинице, визуальные и тактильные особенности IPhone, звук заведенного мотора «Феррари», плавно закрывающаяся дверь «Мерседеса». Все эти особенности должны вызывать восторг от дизайна и вроде бы незаметных мелочей.