Анна Петухова - Эволюция маркетинга

Должна вам признаться, что умельцы в попытке индивидуализировать маркетинг-микс или просто выделиться новой теорией, придали ещё 4Е, 6Е, 4А… Вообще, все эти модели сводятся к двум вещам: во-первых, они реструктурируют всё те же темы, как 4P, подстраивая их под свою сферу деятельности, а во-вторых, они пытаются повторить узнаваемость 4Р, копируя идею названия всех элементов на одну и ту же букву.

Но вот есть одна модель, которая всё же достойна нашего внимания. Это концепция 4С.

Концепция была предложена в 1990 году Лаутерборном. По его мнению, микс 4Р в корне не верен, поскольку настойчиво твердит о продукте (P – Product), а современное производство должно быть смещено в сторону потребителя (С – Consumer):

1. Cost – Стоимость. В отличие от Price – цена – здесь речь идёт не о том, какое число написать на ценнике, а о том, сколько готов заплатить потребитель за этот продукт. По сути, это то же самое ценностное предложение.

2. Customer value – Потребительская ценность, то есть нужды и желания потребителей. [10] Не путайте ценностное предложение и потребительскую ценность. Это разные вещи! Ценностное предложение – это обещание ценности вашего товара, которое исходит от вас к клиенту. А потребительская ценность – это то, что ценно клиенту в вашем товаре на самом деле, то есть знание, которое исходит от клиента. В отличие от Product – продукта, – мы говорим уже не о себе (я произвёл, потому что я так хотел), а о потребности общества (я произвёл, потому что обществу нужно). То есть получается, что мы отталкиваемся от того, что общество движет инновациями, становится законодателем моды и предопределяет технический прогресс. И вот именно в этом пункте Лаутерборн встретил наибольшее сопротивление. Да, в целом теория верна и похожа на стратегию компании будущего. Но учёные-бихевиористы (изучающие поведение человека) очень сомневаются в том, что предпочитающий покой и постоянство среднестатистический человек способен быть носителем прогресса. Именно по этой причине 4С так и не смогли вытеснить 4Р, и они дружно сосуществуют вместе.

3. Convenience – Удобство для клиента. Это место и логистика из концепции 4P с точностью до наоборот. Если мы изначально думали о том, как доставить продукт так, чтобы это было недорого и он не потерял свой товарный вид, то теперь всё иначе. Мы думаем, как клиенту удобно заказать и получить продукт. Куда ему удобно добираться, удобно ли ему там припарковаться, нравится ли ему упаковка и так далее.

4. Communication – Коммуникация. Вопрос теперь не в том, как мы «толкаем» наш продукт в умы и сердца потребителей, а как мы с ними общаемся. Быстро ли мы реагируем на их просьбы, приветливы ли мы, хорошо ли мы понимаем их проблемы.

Чтобы правильно выстраивать работу маркетинга, то есть строить верную маркетинговую стратегию, рекомендуем вам изредка просматривать концепции 4Р и 4С и соизмерять происходящее с вашим изначальным идеальным видением процесса. А пока благодаря знаниям, полученным в этом разделе, вы сможете понимать роль и значение маркетинга в компании.

Если вы когда-либо интересовались маркетингом, то наверняка слышали выражение «упаковка бизнеса». Что же это может быть? На первый взгляд, фантазия выдаёт подарочную упаковку, в которой лежит готовый бизнес-проект. Второе, что приходит на ум, – это полное оформление всех вопросов бизнеса… Да, неудачное русскоязычное обозначение придумали тренеры наших бизнес-инкубаторов.

На самом деле, то, что называется «упаковкой бизнеса», существует в маркетинге испокон веков. Это всеми нами любимый брендинг.

Брендинг (брендирование) – это инструмент маркетинга, направленная деятельность компании по созданию уникальности, узнаваемости и роста ценности продукта в глазах потребителей.

Иначе говоря, брендинг – это то, как люди, в том числе клиенты и сотрудники, видят и воспринимают вашу компанию.

Посмотрите на схему. Как вы уже поняли, бренд состоит из множества частей. Это текстовые, визуальные и информационные составляющие, осколки цветного стекла, которые потом складываются в мозаику – целую картину бренда.

Если хотите, бренд можно сравнить с человеком. А его составляющие – с описанием этого человека. Тогда получается так:

Бренд – Карлсон, который живёт на крыше.

Название – Карлсон.

Визуальный образ – рыжий карлик с пропеллером на спине.

Миссия – в меру упитанный мужчина в полном расцвете сил, дарящий радость детям.

Слоган – детям в радость.

Атрибуты – юмор, шалости, кокетливое поведение с дамами.

Ценности для целевой аудитории – весёлый герой увлекательной детской книжки.

История бренда – Карлсон живёт на крыше многоквартирного дома в Стокгольме и летает в гости к детям при помощи своего пропеллера.

Как вы видите, бренд легко сопоставим с образом и историей человека. Вспомним хотя бы личный бренд.

Личный бренд – это восприятие человека в бизнес-среде. Важнейшей его частью является визуальный образ (лицо) и деловая репутация (то есть история!).

И всё же чаще всего бренд ассоциируется не с человеком, а с компанией. Лицом бренда в таком случае «работает» набор цвета, шрифта, формы и иногда символического изображения, то есть логотип.

Логотип – это графический знак, эмблемаили символ, используемый компаниями для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме.

Давайте рассмотрим некоторые известные в мире логотипы.

Что есть общего у этих логотипов?

1. У них узнаваемый шрифт.

2. У некоторых логотип состоит из названия и эмблемы.

3. Чаще всего используется чёрно-белый, красный, синий.

У самых крупных компаний мира не зря такой схожий внешний вид логотипов. Дело в том, что красный цвет – это всегда цвет лидера. Это также цвет прогресса, индустриализации. Если вы выходите на рынок и видите, что красный цвет ещё не занят, можете его смело брать. Единственное, будьте внимательны: если вы занимаетесь здоровьем, питанием или социальными услугами, то желательно следовать моде на экологию, иначе вы рискуете быть пристыженными по причине вашего социального безразличия. В таком случае делайте выбор в пользу светло-зелёного.