Евгений Куранов - Управление репутацией: пошаговое руководство

вычислить сторонников бренда для их последующего привлечения в качестве экспертов или противников при подготовке превентивных ответов на острые публичные вопросы.

Из этого типа мониторинга вытекают ещё два вида:

Мониторинг имиджа топ-менеджмента – отслеживает влияние экспертов на аудиторию, их авторитет.

Мониторинг отрасли – изучает тренды отрасли и упоминание бренда в её рамках.

Они подчинены информационному полю, поэтому мы не выделяем их отдельно.

2. Мониторинг конкурентов

Представляет собой отслеживание упоминаний о конкурентах и их деятельности в интернете: мониторинг корпоративных блогов, социальных сетей (включая профили сотрудников).

Основная цель такого мониторинга – выявление слабых сторон конкурентов: от поиска инсайдерской информации до обнаружения негативных комментариев в их адрес.

3. Мониторинг клиентского сервиса

Максимально широко изучает онлайн-взаимодействие с клиентом:

мониторинг потребностей клиентов

сбор отзывов о качестве продукции и сервиса

благодарность за отзывы и вопросы

своевременное реагирование на проблемы клиентов

внедрение новых digital-сервисов, упрощающих общение с клиентом.

Поскольку современный бизнес в конкурентных отраслях стремится стать максимально клиентоориентированным, мониторинг клиентского сервиса даёт множество преимуществ в отношениях с конкретными людьми, которые собираются воспользоваться услугой или уже пользуются ею:

Помогает компании вовремя решить проблемы клиентов. Это повышает авторитет компании и позволяет ей наладить долгосрочные и доверительные отношения с клиентом.

Даёт возможность компании построить собственное информационное поле вокруг своих клиентов, не давая конкурентам места в сетевом пространстве клиента.

Позволяет направить негативную информацию от клиента внутрь компании, а не в публичное пространство.

Даёт сигналы о необходимости корректировки бизнес-процессов, связанных с клиентским сервисом.

4. Мониторинг антикризисных коммуникаций

Применяется для проактивного выявления потенциальных угроз, критических оценок, новаторства конкурентов и для своевременной корректировки имиджа или продукции. Для этого необходимо обнаружить сайты с критически настроенными к вашей компании посетителями, а также следить за информационными всплесками как негативной, так и позитивной эмоциональной окраски.

Антикризисный мониторинг также необходим при ведении информационных войн в интернете для отслеживания активности оппонентов на площадках, где ведутся эти мероприятия.

5. Мониторинг при разработке продукта

Этот маркетинговый мониторинг используется при планировании стратегии и тактики развития бренда/товара/услуги и заключается в изучении:

комментариев в адрес текущей продукции

новых потребностей и запросов аудитории

обратной связи по итогам бета-тестирований

интересных решений в продуктах конкурентов.

Сюда также относится мониторинг пользовательских замечаний об ошибках на вашем сайте или в приложении.

Такой мониторинг позволяет компании узнать о новых способах применения и распространения существующих продуктов, а также открыть для себя уникальные качества продукта с точки зрения потребителей.

6. Мониторинг эффективности рекламы и маркетинга

Выявляет:

отношение аудитории к рекламной кампании и к бренду в целом

охват распространения рекламных сообщений, уникальных URL и хештегов

реакцию аудитории на рекламные активности компании

отклик интернет-сообщества на провокации вирусным контентом.

Основная цель такого мониторинга – поиск площадок, подходящих конкретному бренду для выстраивания коммуникаций с аудиторией.

7. Мониторинг поисковой оптимизации (SEO)

Заключается в подборе необходимых ключевых слов, которые используются копирайтерами при написании текстов для сайта компании и при разработке интернет-рекламы.

С помощью SEO-мониторинга можно выяснить новые ключевые слова в отрасли и их эффективность, обнаружить новые площадки для продвижения бренда, привлечь новую аудиторию, и, что немаловажно, создать имидж объекта продвижения.

8. Мониторинг публикаций СМИ

Даёт возможность контролировать следующее:

Интенсивность PR-освещения – количество материалов о компании или по другой интересующей тематике.

Каналы распространения информации – перечень СМИ, в которых освещается деятельность компании или важные для неё события.

Тематическая направленность – перечень основных тем и событий, в контексте которых упоминается компания, её менеджмент или продукция.

Значимость этого типа мониторинга зависит от частоты упоминаний компании в СМИ.

Если компания не очень популярна в среде журналистов и не располагает серьёзным PR-бюджетом, мониторинг поможет ей выявить лояльных журналистов и СМИ. Они с наибольшей вероятностью могли бы написать о компании, причём совершенно бесплатно.

9. Мониторинг поисковой выдачи

Самостоятельный мониторинг позволит найти упоминания, которые попали в поисковую выдачу.

В поисковиках можно отследить упоминания – за последний месяц, неделю и даже за 24 часа. Очень удобно отслеживать потенциально опасный негатив.

10. Мониторинг изменений на сайтах

Порой бизнесу требуется вовремя узнать о том, что на определённом сайте появилась новая информация. Это может быть новый прайс-лист конкурента, объявление о важном тендере, раскрытие информации для инвесторов и т. д. В таких случаях помогает мониторинг изменений на сайтах.

В процессе управления репутацией данный вид мониторинга используется в отношении сайтов, определённых в качестве потенциальных источников репутационных угроз.

К ним относятся:

форумы и блоги, где обсуждаются потенциально негативные для компании сведения;

площадки, где ведутся информационные войны, в которых участвует компания;

карточки компании на геосервисах и отзовиках.

Именно на этих площадках компаниям нужно максимально оперативно реагировать на негативные высказывания клиентов.

Перечисленные виды мониторинга помогают быстро проанализировать репутацию бренда, привлечь новую аудиторию и построить эффективные планы поведения компании на рынке.

Этап 2. Соберите перечень поисковых запросов

Когда вы определитесь с тем, какая информация вас интересует (бренд, товары или услуги, компания в качестве работодателя, руководитель компании и т. д.), составьте список ключевых поисковых запросов, по которым эту информацию можно найти в интернете.