Евгений Куранов - Управление репутацией: пошаговое руководство

У небольших брендов список состоит из 5—10 запросов, у крупного и многопрофильного бизнеса он может исчисляться десятками поисковых запросов.

В первую очередь в список должны попасть: название компании, товара или услуги, ФИО руководителя. Люди могут искать вас по-разному, поэтому не ограничивайтесь 1—2 поисковыми фразами – пусть ваш перечень поисковых запросов будет максимально расширенным. Проверьте так называемые «репутационные» запросы:

« название товара + отзывы »

« название компании + работа + отзывы »

« название компании + отзывы сотрудников ».

Чтобы составить список ключевых слов, по которым пользователи ищут информацию о компании, нужно посмотреть сервисы для поиска упоминаний компании и брендовых запросов:

Поисковые подсказки в Яндекс и Google

Начните забивать ваши запросы в поисковую строку и посмотрите, какие варианты окончания предложит поисковик.

Системы веб-аналитики вашего сайта(Яндекс. Метрики, Google.Analytics)

Если у вас есть сайт и на нём установлены коды аналитики, вы можете узнать, по каким поисковым запросам пользователи приходили к вам на сайт.

Сервис подбора слов Яндекс. Wordstat или SERM-модуль от Seopult

Поочерёдно вбейте ваши запросы в поисковую строку и нажмите кнопку «Подобрать». Так вы узнаете, что искали пользователи Яндекса вместе с вашими запросами. Новые результаты также внесите в ваш список.

Поисковые подсказки в Google, Яндексе и Яндекс. Wordstat

На основе этих данных дополните ваш список популярных брендовых запросов. Когда закончите, покажите список коллегам или близким и внесите их дополнения. Используя свежий взгляд со стороны, вы точно ничего не упустите из виду.

Такой перечень запросов послужит вам не только в настройке мониторинга, но и при поисковой оптимизации текстов о компании (пресс-релизов, описаний, положительных отзывов клиентов и др.) на авторитетных ресурсах.

Этап 3. Определите источники получения информации

Основные виды источников информации в интернете:

СМИ (печатные издания, ТВ, радио, интернет-издания)

тематические сайты

блоги

форумы

социальные сети

видео-массив

картинки

результаты поисковой выдачи

индивидуальные обращения, комментарии, отзывы

архивы СМИ

недоступные для индексации специализированные источники (подписные издания, базы данных арбитражной практики, проекты нормативных актов, сервисы на ведомственных сайтах, deepweb).

Перечень площадок, подлежащих мониторингу, в каждом случае зависит от целей мониторинга:

Распределите подлежащие мониторингу источники по категориям. В каждой категории отметьте наиболее значимые ресурсы для их обязательного мониторинга. Это могут быть специализированные форумы или отдельные ветки, закрытые ленты новостей, страницы ключевых отраслевых экспертов в соцсетях и т. д.

Для мониторинга СМИ составьте медиакарту. В ней опишите максимально возможное количество интересующих вас СМИ (федеральных, региональных, отраслевых). Укажите авторитетность этих СМИ, степень доверия респондентов, охват аудитории, аффилированность с различными структурами и др. Добавьте в медиакарту контакты журналистов, и у вас будет готов инструмент не только для мониторинга, но и для общения со СМИ, а также для антикризисного реагирования.

Этап 4. Настройте инструменты своевременного получения информации

Мониторинг проводят для того, чтобы оперативно выявить значимые для компании внешние изменения и адекватно отреагировать на них. Поэтому одной из ключевых характеристик мониторинга является своевременность получения информации.

При возникновении публичного конфликта от бренда требуется практически незамедлительная реакция.

Для получения отраслевых новостей, как правило, достаточно ежедневного мониторинга.

Большинство современных интернет-пользователей хотят получить ответ на свой вопрос как можно скорее. Если вы заинтересованы оперативно реагировать на клиентские обращения, то вам следует проводить мониторинг в режиме реального времени.

Поэтому при настройке инструментов мониторинга обязательно определите и зафиксируйте допустимое для вашего бизнеса «время отклика» на разные ситуации.

В зависимости от этого подберите необходимые инструменты.

Мониторинг может выполняться вручную или автоматически – с помощью сервисов. Существует множество инструментов, с помощью которых можно организовать мониторинг: от простейших RSS и Яндекс. Блоги до онлайн фокус-групп, CRM-систем и специальных сервисов для мониторинга в социальных сетях. Для построения системы мониторинга СМИ, интернет-площадок, социальных сетей и других источников (в зависимости от стоящих задач, сроков и ресурсов) могут использоваться:

1. Системы автоматического потокового мониторинга

Они обрабатывают тысячи сообщений в день на интересующую вас тему. Эти системы мониторинга созданы для федеральных и региональных органов власти, для транснациональных компаний и брендов федерального масштаба с разветвлёнными филиальными сетями. Об этих компаниях ежемесячно появляются тысячи упоминаний. Системы потокового мониторинга способны собирать и обрабатывать информацию, автоматически определять эмоциональную окраску сообщений, выделять возникающие тренды по интересующим объектам и персонам. Они могут самообучаться, идентифицировать в потоке данных определенные темы и помогать оперативно реагировать на них.

Допустим, вы получили сводку из 5000 сообщений, и система по обучающей выборке, которую вы дадите ей, сама определяет, к какой теме отнести те или иные упоминания. Например, в общем потоке может быть выделена группа сообщений о качестве сервиса, и на них следует реагировать в течение 2 часов. Сообщения менее срочного характера попадают в другую категорию и могут быть обработаны в течение трёх дней. При таком объёме входящей информации погрешность определения эмоциональной окраски сообщений в 2—3% не является критичной и позволяет вполне адекватно оценивать ситуацию. Примерами таких систем являются «Инцидент менеджмент» от «Медиалогии», «Призма», «Лавина Пульс» или разработка Гарвардского университета – Crimson Hexagon (новое название – Brandwatch). Для малого и среднего бизнеса такие системы не подходят ни по стоимости, ни по масштабу задач.