Евгений Куранов - Управление репутацией: пошаговое руководство

Метрики:

Количество публикаций.

Аудиторный охват и список СМИ.

Динамика индекса заметности. В какой роли выступал бренд/ сервис/продукт в СМИ и насколько значимые СМИ писали о нём.

Тональность сообщений – как отзываются о вас на рынке.

Охват и вовлечённость аудитории в соцсетях. Начала ли аудитория говорить о вашем новом бренде/сервисе/продукте.

Цель 3: Снизить долю негатива о компании

Пример: в СМИ было много неоднозначных упоминаний о компании. Руководство решило бороться с этой проблемой: с помощью лояльных комментаторов и диалога со СМИ доносить позицию компании по спорным вопросам.

Метрики:

Процент негатива в инфополе. Многие крупные компании считают, что негатива в инфополе должно быть не более 5%.

Динамика появления негатива.

Тональность с учётом индекса заметности и веса источника.

Цель 4: Повысить стоимость компании перед продажей

Считается, что если о компании говорят много, неважно, хорошо или плохо, – это позитивно отражается на интересе рынка к ней. Тезис спорный, потому что новости могут как повысить стоимость компании, так и обнулить её. Поэтому важно формировать устойчивую позитивную повестку без лишнего шума, чтобы он ненароком не сработал против вас.

Метрики:

Динамика публикаций.

Охват.

Индекс заметности.

Релевантность и контекст тематик новостей о компании.

Цель 5: Отстроиться от конкурентов

Эта цель похожа на первую – о формировании имиджа в глазах стейкхолдеров. Надо определить целевую аудиторию, понять, в чём ваши конкурентные преимущества, определить набор каналов, через которые вы будете их транслировать, и набор инструментов: интервью, колонки, статьи и т. д.

Метрики (измеряются в сравнении с конкурентами):

Количество сообщений, где компания играет главную роль.

Индекс заметности.

Охват.

Упоминания в нужном контексте.

Индекс прямой речи.

Цель 6: Маркетологу или пиарщику получить премию

Самый спорный, но порой востребованный запрос. Чтобы получить премию, не всегда достаточно иметь высокий охват, нужно выполнять поручения руководства. Например, ваш шеф мечтает попасть на страницы Forbes/ Harvard Business Review/ еженедельника «Охота и рыбалка». Публикация в Forbes может быть менее эффективной, чем 20 комментариев в популярных отраслевых СМИ, но поручение есть поручение.

Метрика: После работы со СМИ нужно отследить появление статьи. Для этого настраиваем мониторинг по ключевым словам.

Среди всех методов оценки репутации стоит отдельно выделить оценку стоимости негативных публикаций. Как правило, негатив в интернете – это недополученная прибыль для бизнеса. В особо серьёзных случаях она может исчисляться миллионами, если вовремя не принять меры и не погасить скандал в самом начале. Не стоит недооценивать или переоценивать негатив – нужно конвертировать его в рубли. Одно можно сказать точно – если на первой позиции стоит негатив о вас и вашей фирме, то вы определённо теряете выручку и клиентов.

Важный негатив от малозначительного различается по количеству трафика, проходящего через него. Поэтому обязательно оценивайте охват негатива. Когда вы видите негатив о вашей компании, вас должен волновать не смысл написанного, а потенциальный охват. Задайте себе вопросы:

Бывает так, что автор создал одну негативную площадку с одним негативным постом. Пиарщик годами пытается его удалить, потому что владелец компании помнит об этом негативе, про который все давно забыли. Научитесь холодно оценивать негатив. Конечно, неприятно, когда пишут гадости, но в первую очередь думайте о том, сколько денег из-за негатива вы теряете.

Посчитать репутационные потери от конкретного негатива в топ-10 вполне реально, пусть и с погрешностью 20%. Точность будет зависеть от используемых методик анализа.

Методика №1. Индекс репутации компании в поисковых системах – Ex

Позволяет посмотреть на изменение репутации в динамике, то есть после запуска и во время реализации SERM-кампании. Ex может иметь значение от минус 100% до плюс 100%, с его помощью можно определить, какое впечатление о бренде получит случайный пользователь, столкнувшийся с вашей организацией в сети.

Как рассчитывается индекс

В первую очередь необходимо провести мониторинг упоминаний в наиболее популярных в России поисковых системах – Яндекс, Google и Mail.ru. Введите в поисковую строку каждого поисковика запросы « услуга + отзывы», « название бренда + отзывы» и другие ключевые запросы из сформированного ранее списка брендовых запросов. Справа от выдачи в Яндексе вы увидите количество запросов ваших потенциальных клиентов. Например:

Нашлось 9 млн результатов

48 тыс. показов в месяц

По результатам опроса поисковиков составьте таблицу тональности результатов поисковой выдачи:

Формула расчёта тональности страницы:

T = (r + – r -) /r*100%

Далее определяется индекс репутации Ex поискового запроса «x» для каждой поисковой системы:

P – вероятность перехода пользователя по результату в поисковой выдаче. Значение зависит от места в топе (см. таблицу).

Вероятность перехода для позиций в топ-10 Яндекса 7 7 Источник: https://www.searchengines.ru/aktualnyy_ctr_yandex.html

Затем по первой нижеприведённой формуле подсчитайте индекс для каждой поисковой системы. По второй формуле определите индекс в целом для всех поисковиков:

Регулярный мониторинг Ex позволяет проверить эффективность SERM-кампании, скорректировать её при необходимости, отметить рост упоминаний и других показателей.

Методика №2. Более простой способ оценки репутации

Составьте таблицу с результатами поисковой выдачи по ключевым запросам. Разметьте таблицу цветом в зависимости от тональности:

Красный – негатив

Зелёный – позитив либо ваш подконтрольный сайт

Синий – нейтральный контент с рисками (напр., отзовик)

Серый – нерелевантный контент