Евгений Куранов - Управление репутацией: пошаговое руководство

Главной задачей аудита репутации является оценка всех упоминаний о вас. По-другому это называется «анализ информационного фона». В ходе него нужно найти и исследовать все упоминания о вашей компании со стороны клиентов, СМИ, лояльных партнеров и даже не слишком порядочных конкурентов. Основной массив таких упоминаний о вас хранится преимущественно на просторах интернета.

Аудит репутации состоит из следующих этапов:

Определить объект защиты репутации (бренд, товар или услуга, руководитель компании и т. д.) и сформировать семантику запросов.

Провести мониторинг и найти все упоминания.

Оценить их влияние на репутацию.

Составить план корректировки репутации, то есть понять, в каком порядке реагировать на выявленный негатив и выпускать собственный контент.

Этап 1. Формируем список ключевых запросов

Чтобы найти в интернете максимальное количество упоминаний о себе, вам потребуется составить перечень поисковых запросов, по которым пользователи ищут информацию о вас и вашем продукте. Чтобы составить такой список запросов, выберите объект управления репутацией. Это может быть компания, в которой вы работаете, или ваше имя. Составьте список слов и словосочетаний, по которым можно найти информацию о вас в сети. Таких словосочетаний может быть от 2 до 10.

Примеры запросов для электросетевой компании «Россети Урал»:

Россети Урал – название бренда

МРСК Урала – прежнее название компании

Межрегиональная распределительная сетевая компания Урала – полное наименование юридического лица

Свердловэнерго, Челябэнерго, Пермэнерго – филиалы компании

Екатеринбургская электросетевая компания, Екатеринбургэнергосбыт – дочерние компании

Владимир Болотин – имя генерального директора

подключение к сетям / техприсоединение к электросетям + в Свердловской / Челябинской области / Пермском крае – одна из услуг

Россети Урал работа – поиск вакансий компании

Россети Урал отзывы – поиск отзывов о компании

Погас свет, куда звонить – ситуационный запрос пользователя

Чтобы ваш список ключевых запросов был максимально полным, проверьте:

Подсказки поисковиков по этим запросам

Данные Яндекс. Метрики о поисковых запросах, которые используют посетители вашего сайта при заходе на него

Мониторинговые сервисы для поиска упоминаний компании и брендовых запросов

Статистику схожих запросов в Яндекс Wordstat.

На основе полученных данных составляется список популярных брендовых запросов, по которым люди очевиднее всего будут искать вас или ваш бренд. Сохраните этот список запросов, именно с ними вы будете работать дальше.

Поисковые подсказки Google (слева) и статистика поисковых запросов в Яндекс Wordstat (справа) по запросу «цифрус»

Этап 2. Ищем упоминания и комментарии о компании

Опросите основные поисковые системы (Яндекс, Google, YouTube, Mail.Ru, Bing) по вашему списку запросов и оцените каждую ссылку в поисковой выдаче.

Эта работа может выполняться вручную либо с помощью автоматизированных сервисов мониторинга. Ручной поиск упоминаний считается более точным, но трудоёмким. В процессе такого поиска необходимо просмотреть поисковую выдачу и зафиксировать найденные отзывы в таблице с пометками о тональности комментариев и общем представлении о бренде.

Пример таблицы упоминаний

Не забывайте про анализ репутации в соцсетях. Twitter, Instagram, Facebook, ВКонтакте – это площадки, где люди мгновенно делятся своим мнением с друзьями и единомышленниками. Публикация здесь может испортить репутацию компании в глазах большой аудитории.

Соцсети из-за большого объёма постоянно появляющейся в них информации, как правило, плохо индексируются поисковиками. Чтобы отследить упоминания о себе в соцсетях, используйте ручной опрос встроенных поисковых механизмов соцсетей (поисковую строку) либо автоматизированные сервисы мониторинга (Brand Analytics, YouScan, IQbuzz и другие).

Помимо отслеживания поисковых систем и социальных сетей проведите ручной мониторинг 6 6 Методика проведения мониторинга подробно описана в главе 3. всех возможных площадок, включая:

Форумы (они, как и соцсети, плохо индексируются поисковиками, поэтому лучше использовать встроенные системы поиска)

Видео-массив

Архивы СМИ

Специализированные и скрытые источники

Площадки, недоступные для индексации.

Кроме того, изучите все ваши аккаунты и официальные представительства в интернете.

Найдите всё, что вы можете найти о себе, и изложите все собранные сведения в форме справки или досье о вас. Только сделайте это «непредвзято», постарайтесь взглянуть на себя глазами ваших ЦА, которые про вас ничего не знают, но у них есть определённый внутренний запрос и проблема, боль. В этом «досье» опишите, что за компания перед вами, что вы видите, а чего бы вам (как вашей ЦА), возможно, хотелось бы увидеть, решает ли эта компания проблемы своей ЦА?

Этап 3. Оцениваем результаты поиска по брендовым и репутационным запросам

На основе данных, полученных в результате мониторинга, можно:

понять, что говорят о компании или бренде в сети;

выявить площадки, где нужно поддерживать обратную связь с клиентами;

найти сайты, на которых необходимо скорректировать информацию о компании;

сформировать рекомендации по проверке и улучшению внутренних бизнес-процессов.

Ресторану японской кухни в примере на рисунке необходимо проинструктировать официантов и работников кухни о времени подачи блюд, а также ответить недовольному клиенту от имени официального аккаунта заведения. Человек оставил комментарий непосредственно в день посещения ресторана – «по горячим следам», и он точно ждет реакции на свое сообщение. Если сделать всё грамотно, есть шанс вернуть его доверие.

Виды репутационного фона

Весь объём собранных упоминаний называют репутационным фоном.

Негативный репутационный фон.В этом случае процент гневных отзывов превышает позитив. Такая ситуация бьёт по продажам с силой тропического урагана.

Нейтральный репутационный фон.Упоминания есть, они преимущественно нейтральные. Ситуацию можно описать словами: «В Багдаде всё спокойно», но на количестве продаж она никак не отражается. Необходимо методично и аккуратно смещать баланс в сторону позитива.