Евгений Куранов - Управление репутацией: пошаговое руководство

Главным акцентом в таких коммуникациях должны стать люди: они переживают за компанию, многое о ней знают. С другой стороны, вы не сможете их контролировать – как производители контента они неуправляемы. Если компания терпит неудачу, то об этом необходимо в первую очередь проинформировать её сотрудников во избежание паники и появления фейковых новостей, слухов. «Позиция страуса», прячущего голову в песок, здесь является наихудшей.

Жители

Эта целевая аудитория просто живёт в том городе, где находится ваш бизнес. Разъясняйте жителям каждый значимый шаг компании за границами предприятия. Это особенно важно для промышленных предприятий (у них могут быть вредные выбросы, они занимают большую территорию, обеспечивают много рабочих мест) или сверхбогатых компаний (они привлекают повышенное внимание). Жители хорошо воспринимают темы «для города» – перенос производства за пределы населенного пункта, рекультивация территории, озеленение. Расскажите жителям о достижениях – почему у вас такая успешная компания (например, вы построили самый большой двигатель в мире или запустили прорывную технологию). Также расскажите о том, какую реальную пользу миру даёт ваша компания. При работе именно с этим сегментом ЦА бизнесу нужно освещать тему корпоративной социальной ответственности и остерегаться реакции «с жиру бесятся».

Положительная репутация даёт компании возможность практически бесплатно получить следующие преимущества:

Доверие бренду.Когда клиенты доверяют товарам и услугам компании, не раздумывая каждый раз у витрины о выборе, компания обеспечена стабильным потоком продаж.

Поддержка.В случае кризиса компания с хорошей репутацией получит поддержку контрагентов – ей даже могут отсрочить обязательные платежи, «записать на счёт», как завсегдатаю бара «до получки».

Персонал.Такая компания меньше тратит времени и денег на поиск и обучение новых кадров, поскольку сотрудники доверяют ей и не сбегают при первой открывшейся вакансии «на стороне».

Партнёры.Для носителя отличной репутации поиск деловых партнёров и подписание контрактов проходят намного проще. Компания может себе позволить проводить постоплату по договорам.

Привлечение инвестиций.Портфельные и биржевые инвесторы лояльнее относятся к бизнесу с позитивной репутацией, поэтому ему проще привлекать средства в свои проекты.

Капитализация.В конце концов, на Западе репутация является нематериальным активом. У многих компаний она формирует существенную часть капитализации бренда. Широко известен факт, что у корпорации Coca Cola нематериальные активы составляют 96% стоимости компании 1 1 В России пока не развита методология и практика материальной оценки репутации бизнеса, а также – её влияния на капитализацию. .

Компании с высоким уровнем репутации могут рассчитывать на серьёзную поддержку со стороны потребителей. Репутация – это мощный рычаг влияния, от неё напрямую зависит уровень продаж, она формирует ожидания клиентов в отношении качества продукта и уровня сервиса компании. Репутация бренда – один из веских аргументов для решения о покупке. В условиях жёсткой конкуренции на перенасыщенном рынке, при относительно равных предложениях, клиента получает тот продавец, который вызвал больше доверия.

Согласно исследованию «2020 Global RepTrak»:

70% потребителей хотят работать в компании с высокой репутацией. При этом лишь 11% готовы работать в компаниях с низким уровнем репутации.

78% потребителей хотят покупать продукт у предприятий с высокой репутацией, и только 9% этот фактор не интересует.

64% опрошенных готовы поддерживать компанию с высокой репутацией в период кризиса.

Репутация нужна не только бизнесу, но и обычным людям. Когда служба безопасности банка обнаружит профиль на сомнительном сайте с реальной фамилией клиента или его компрометирующие селфи в архивах социальных сетей, заёмщику могут отказать в кредите или ощутимо повысить его процент.

При устройстве на работу соискателям также стоит озаботиться своей репутацией. Свыше 60% специалистов по подбору персонала запрашивают 2—3 социальные сети для проверки соискателя на любую должность выше курьера или сторожа. Некоторые из них самостоятельно проверяют присутствие кандидата в соцсетях – что он пишет, что пишут о нём, какие его фотографии есть в интернете. Делается это исключительно для того, чтобы проверить информационные риски, которые несёт найм именно этого человека. Малейшая оплошность при наполнении профиля – и шансы трудоустроиться на солидную должность мгновенно падают.

Ещё более пристальное внимание уделяется репутации известных людей: политиков, топ-менеджеров, селебрити. Каждый сомнительный факт в их биографиях рассматривается общественностью и журналистами под увеличительным стеклом.

Однажды после назначения на должность гендиректора очень крупной российской компании пытливые журналисты обнаружили нестыковки в биографии новоиспечённого руководителя. Там были шальные деньги и должности, федеральный розыск, смена фамилии и даже внешности. Когда всё раскрылось, акционерам компании не оставалось ничего, кроме как распрощаться с этим директором.

С развитием социальных сетей принципиально изменилась концепция «звезды». Раньше знаменитости были далеки, ярки и недосягаемы, за ними можно было только наблюдать. Digital-среда опустила звёзд на землю. Теперь даже само слово «звезда» стало неподходящим, и многие селебрити считают его оскорбительным. Говорят: «Нет, я обычный человек, как все». И здесь начинается проблема, поскольку они не обычные люди, не такие, как все. В социальном кругу обычного человека 150 знакомых, из них только 10 или меньше входят в ближний круг. В отличие от простых людей селебрити находится на виду у огромной толпы, и к каждому его слову и поступку направлено пристальное внимание.

Скорость современной digital-коммуникации ощутимо повысила возможность разрушения репутации. Сейчас из процесса управления репутацией знаменитости практически исключена команда людей или некая спродюсированная система. Теперь на репутационной передовой сам персонаж, а не его продюсер, как это было лет 15—20 назад. Это очень быстрый доступ «к телу». Прямой эфир в Instagram не отредактируешь. Его сразу записывают и ждут, что ты допустишь ошибку. И каждое слово, каждая буква, запятая, оговорка имеют значение. Ошибки знаменитостей – это материал для обсуждения, контент для жёлтой прессы, которая провалам всегда радуется больше, чем успехам. Фейлы продаются намного дороже.