Евгений Куранов - Управление репутацией: пошаговое руководство

Уверен, с помощью этой книги вы во всём разберётесь.

Из чего формируется репутация?

Целевые аудитории, влияющие на репутацию.

Как состояние репутации влияет на продажи и другие аспекты бизнеса?

Чем «репутация» отличается от «имиджа» и «бренда»?

Для начала определимся с понятиями.

И самое ключевое из них – «репутация».

Существует много научных трудов, авторы которых изучают понятие «репутация»: углубляются в этимологию, сравнивают значения слова в различных словарях, констатируют, как это понятие употребляется в мировой литературе, находят общие и отличительные черты.

Согласно словарю Ожегова, репутация – это приобретаемая кем-нибудь или чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках.

Советский энциклопедический словарь трактует понятие «репутация» как «создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо».

Специалисты насчитывают свыше 30 определений репутации. И роднит их одно:

Репутация – это совокупность мнений и суждений о её носителе.

Далее мы будем рассматривать понятие «репутация» именно в этом значении.

Из чего состоит репутация?

Оценки.Они могут объективно отражать реальность, а могут быть исключительно субъективными убеждениями людей.

Мнения.Люди могут поделиться своим мнением о персонах и компаниях как публично в СМИ или в блоге, так и приватно с друзьями на кухне.

Впечатления.К ним относятся и первое впечатление при знакомстве, и выводы по итогам взаимодействия с компанией: «вернусь сюда или буду обходить это место стороной», «подходит мне этот фасон или, наоборот, полнит?»

Суждения.Комментарии людей о событиях и их участниках, предположения, версии, объяснения причин, поиски виноватых.

Отзывы.Рассказы очевидцев об их опыте взаимодействия с компанией. Интернет полон отзывов о разных фирмах, посещённых местах и заведениях, товарах и услугах. И не только интернет: подростки пишут на стенах имена своих «бывших», газеты пишут о коррупционерах.

Поведение или «голосование ногами».Если людям не нравится заведение, они просто в него не ходят. А отсутствие посетителей в заведении в час-пик говорит о том, что здесь что-то не так.

Заметьте, что все перечисленные компоненты репутации находятся исключительно в головах людей, на уровне психики. Внешне они незаметны и проявляются только в действиях и реакциях: какое выражение лица будет у человека, когда он услышит чьё-то имя, какие образы при этом всплывут в его памяти, что при этом человек скажет и как поступит.

У каждого из нас по умолчанию есть репутация, которая работает за или против нас. Она присутствует, даже если, на первый взгляд, её нет: «никакой» или «непубличный» – это тоже репутационная характеристика.

Выходит, что репутация не принадлежит её владельцу!Она находится под контролем внешних сил, людей и обстоятельств. Но это не значит, что нельзя управлять репутацией.

Напротив, управлять репутацией можно и даже нужно, и в этой книге мы разберёмся, как это делать.

Вот несколько групп людей, мнения которых важны для каждого бизнеса. Маркетологи называют их «целевыми аудиториями»:

потребители

• СМИ

власти

эксперты, аналитики

кредиторы

инвесторы

персонал вашей компании

жители города, где расположено предприятие.

Именно их убеждения мы будем формировать в ходе управления репутацией. Важно при этом работать комплексно со всеми целевыми аудиториями. У каждой целевой аудитории свои ценности, свои каналы получения информации, даже свой язык. Стоит упустить одну группу из виду, и вся система управления репутацией может дать серьёзный сбой.

Важный момент! Репутация – это также и то, что говорит или думает о вашей компании человек, который ни разу не пользовался вашими продуктами/услугами. Даже такие люди могут стать вашей целевой аудиторией.

Что и как рассказывать разным целевым аудиториям?

Клиенты

Рассказывайте им о пользовательском опыте: как производится продукт, как он используется; оказывайте «техподдержку» вашим клиентам, разъясняйте непонятные моменты. Подходящий канал общения с клиентами – соцсети.

СМИ

Они владеют аудиторией. Ваша репутация среди журналистов может превратиться в оценку вашего бизнеса тысячами людей. Дружите с журналистами и редакторами, рассылайте пресс-релизы о значимых событиях, приглашайте их на мероприятия. Будьте интересны отраслевым медиа, и они заинтересуют свою аудиторию вашими идеями.

Власти

Участвуйте в мероприятиях при органах власти, в заседаниях общественных советов, отвечайте на запросы, выстраивайте отношения. Эффективно срабатывает запуск инфоповодов в поддержку федеральной или региональной повестки (майские указы президента, открытие детских садов и т. д.). Когда вы говорите в тональности властей, вы помогаете им выгодно отчитаться перед начальством. Плюс к репутации обеспечен.

Фондовые аналитики

Они выпускают обзоры фондового рынка, дают рекомендации по акциям. Добавьте их в список рассылки о финансовых итогах, о слияниях и поглощениях, о собраниях акционеров и советах директоров, чтобы чаще попадать в обзоры и быть на слуху.

Кредиторы

Действуйте через деловые СМИ: отчитывайтесь о прибыли, демонстрируйте свою платёжную дисциплину, адекватность и последовательность вашего менеджмента, планы и программы развития, показывайте исключительно целевое использование средств, а также то, что все ваши благотворительные проекты носят безбюджетный характер.

Инвесторы

Этой целевой аудитории интересны ваши долгосрочные планы и дивидендная политика. Рассылайте им IR-релизы, приглашайте на road-show и conference-call.

Персонал вашей компании

Это оплот лояльности для бизнеса, поскольку у каждого сотрудника есть семья и круг друзей, с которыми он общается. В этом кругу ваши сотрудники представляют компанию. От того, как они это делают, во многом зависит репутация бизнеса. Главная цель в работе с сотрудниками – повышение лояльности. Темы для обсуждения: соцпакет, коллективные инициативы, корпоративная благотворительность (детдом, донорство), гордость за успехи сотрудников за пределами работы, соревнования, крутой офис, обучение. Давайте коллективу ощущение общего дела и причастности к большому процессу. Инструменты для достижения этой цели: внутренний портал, корпоративная газета, соцсети.