Алёна Садовская - Копирайтинг. Эффективные тексты для онлайн-бизнеса

Сегодня копирайтинг стали путать с журналистикой, и наоборот. Многочисленные биржи, некачественные обучающие курсы, специалисты, считающие себя таковыми, не знающие даже основ профессии… Все это искажает реальность.

Активно развивающиеся производства, малый и средний бизнес увеличили спрос на услуги маркетологов и, соответственно, копирайтеров. А спрос, как известно, формирует предложение, привлекшее поток людей, желающих заработать. Большое количество специалистов равно неизбежному снижению цен на услуги, а это, в свою очередь, приводит к ухудшению качества. Исполнители стали готовы писать все, лишь бы получать за это деньги.

В итоге на копирайтеров возложили обязанности писателей и журналистов: создавать информационные статьи, вести блоги, писать книги… Нас стали воспринимать как людей творческих, которые просто пишут. Хорошо пишут.

Отсюда появился термин «коммерческий», или «бизнес-копирайтинг», который означает направление копирайтинга, влияющее на развитие бизнеса. Но имеет ли этот термин смысл?

В книге «Моя жизнь в рекламе» Клод Хопкинс, гениальный копирайтер начала ХХ века писал: «Наш бизнес – это получение результатов. Самые лучшие слова в мире, если они не зарабатывают денег, бесполезны. На эту пустую болтовню ежегодно тратят сотни миллионов долларов». Копирайтинг – это и есть решение задач с помощью текста, направленных на развитие бизнеса. То есть любая статья должна быть написана не «в пустоту», а для чего-то. Мы не создаем информационные тексты просто так. Не пишем анекдоты на странице магазина автомобильных запчастей только ради того, чтобы получить больше лайков на пост. Это бессмысленно. Это никак не увеличит продажи.

Копирайтинг – это одно из направлений маркетинга. Огромный пласт работы остается за кулисами: тщательное изучение целей кампании и продукта, анализ предприятия, рынка и конкурентов. Сбор информации о целевой аудитории, разработка уникального торгового предложения, создание контент-плана… И только потом мы переходим к работе над текстом.

Копирайтинг не может быть некоммерческим, как и хирургия не может быть немедицинской.

Текст – это инструмент в умелых руках. Он формирует мнение о компании, создает ей имидж, привлекает клиентов. Он может принести прибыль или, наоборот, оттолкнуть потенциальных покупателей. Вот почему важно быть уверенным в компетентности тех, кто пишет для вашей компании. Иногда лучше не нанимать копирайтера вообще, чем доверить все в руки непрофессионала.

Давайте начнем с определения базовых терминов. Итак, копирайтинг – это решение определенных маркетинговых задач с помощью текста. Например, создание имиджа, продвижение товаров компании и прочее. Копирайтер – специалист, решающих эти задачи.

Отцом копирайтинга считается Клод Хопкинс (1866—1932 гг). Прежде чем писать тексты и создавать маркетинговые стратегии, он изучал потребительское поведение, тестировал разные варианты в небольших городах. Если кампания показывала высокие результаты (конверсию), запускал ее более масштабно.

В 1892 году в агентстве The NW Ayer and Son (США, Филадельфия) впервые наняли на полный рабочих день в штат копирайтера, задача которого была разрабатывать рекламные тексты для увеличения продаж. С развитием технологий задач у специалистов прибавилось и появились новые направления профессии. Одно из них – SEO-копирайтинг.

SEO-копирайтинг – это разработка текстов, продвигающих сайт в топ выдачи поисковых запросов. Приставка SEO расшифровывается как Search Engine Optimization (оптимизация для поисковых систем).

Вспомните, когда мы что-то ищем в поисковике, то вбиваем в строку суть вопроса. Например, «заказать железный забор в Саратове». После того как запрос отправлен, алгоритмы, как маленькие трудяги, начинают анализировать сотни тысяч сайтов, подходящих нам, и выдают лучшие варианты. SEO-копирайтинг занимается оформлением текстов для того, чтобы они первыми появлялись на странице выдачи результатов, привлекая компании людей. Сегодня это отдельная ветка для копирайтеров, специализирующихся на оптимизации сайтов и продвижении их таким способом.

Есть еще один важный термин, который я не могу обойти. Веб-райтинг – это создание информационных текстов для интернет-ресурсов. Веб-райтеры рассказывают о продукте, услугах, событиях. Их статьи – развлекательные, познавательные и обучающие. Они пишут для интернет-журналов, делают обзоры и рецензии.

Именно веб-райтеры чаще всего работают на различных биржах и сайтах для фрилансеров, но при этом позиционируют себя как копирайтеры, создавая путаницу. Невозможно требовать от веб-райтера результативного коммерческого текста или стратегии. Он, конечно, выполнит ваш заказ, но статья будет скорее информационной, чем нацеленной на результат.

Я не раз встречала мнение, что, чтобы стать успешным копирайтером, важно получить диплом журналиста. Только вот журналистика – это деятельность по сбору, обработке и распространению информации с помощью СМИ. Преимущественно текстов информационных. А вот копирайтинг – это совсем о другом.

Несмотря на то что в основе двух профессий лежит писательский труд, сходств совсем немого. И главное различие – специфика текстов. Давайте проанализируем подробнее.

Цель

Цель журналиста – интересно рассказать о новости, описать событие. Подробно подать информацию, навести на размышления и анализ. Создать некий диалог с читателем. Журналисты пишут об авторских исследованиях, рецензии, статьи-интервью, информационные статьи. Главная задача – завлечь читателя.

Цель копирайтера – вызвать определенные эмоции и подтолкнуть к нужному действию. Купить товар, заказать услугу, перейти по ссылке, сформировать определенное мнение о компании и т. д.

Способ подачи информации

Копирайтинг требует проявления грамотности. Однако умение правильно расставлять знаки препинания не так важно – всегда можно отправить текст корректору. Грамотность для копирайтера – это умение правильно подстроиться под свою аудиторию, писать на ее языке. Художественность и уникальный авторский стиль, свойственные журналистам, здесь скорее воспринимаются как минус. Нам важно показать товар, а не свои умение красиво изъясниться.

Несмотря на разные цели текстов и способы подачи информации, оба специалиста нацелены на одно – захватить внимание читателя. Информационные и коммерческие материалы должны быть написаны грамотно, логично и последовательно. Но в целом эти качества важны в любой работе.